İndirimde Kâr Nasıl Korunur? Kampanya Kârlılığı Hesaplama

Kısa cevap: İndirim, kârı fiyattan çok daha hızlı eritir; çünkü yaptığınız indirimin tamamı kâr marjınızdan çıkar, maliyetiniz yerinde durur. Aynı kârı korumak için gereken satış artışı, katkı marjı M ve indirim oranı D iken D ÷ (M − D) formülüyle bulunur: %40 marjlı bir üründe %20 indirim yaparsanız satış adedini ikiye katlamanız gerekir, indirim sonrası yeni marjınız da (M − D) ÷ (1 − D) formülüyle %25'e iner. Kampanyanın gerçek kârlılığını görmek için hesabı KDV hariç fiyatla yapın; komisyonu, kargoyu, taksit farkını, kampanyada artan reklam maliyetini ve iade oranını da tabloya ekleyin. Kısa kural şudur: indirim marjınızın yarısına ulaştığında, satışı ikiye katlamadan eski kârınıza dönemezsiniz.

Kampanya takvimi yoğunlaştığında soru hep aynıdır: "Yüzde kaç indirim yapalım?" Bu sorunun doğru cevabı rakiplerin oranında değil, sizin birim ekonominizdedir. Aşağıda önce indirimin kâra etkisini gösteren temel formülleri, ardından ürün indirimi, sepet indirimi, kupon, 3 al 2 öde, hediye ürün, ücretsiz kargo, taksit farkı ve pazaryeri kampanyası gibi türlerin gerçek maliyetini tek tek hesaplıyoruz. Yüzdenin nasıl alındığı gibi temel işlemler için yüzde hesaplama rehberine bakabilirsiniz; burada doğrudan kampanya kararına odaklanıyoruz.

Yazıdaki tüm fiyat, maliyet, komisyon, iade ve reklam rakamları anlatım için seçilmiş örnek rakamlardır. Komisyon oranları, kargo tarifeleri ve ödeme kuruluşu ücretleri sık değişir; kendi hesabınızda satıcı panelinizdeki ve sözleşmelerinizdeki güncel değerleri kullanın.

İndirim kârı neden fiyattan daha hızlı eritir?

İndirim fiyatı düşürür ama ürün maliyetine, kargoya ya da ambalaja dokunmaz; bu yüzden düşen tutarın tamamı kârınızdan çıkar ve %20'lik bir indirim kârınızı çoğu zaman %50 ya da daha fazla azaltır. Fiyat ile kâr arasındaki bu orantısızlığa kaldıraç etkisi diyebilirsiniz. Marjı ince olan üründe kaldıraç daha serttir.

Basit bir örnekle görelim. KDV hariç 1.000 TL'ye sattığınız bir ürünün satış başına tüm değişken maliyeti 700 TL olsun; her satıştan 300 TL katkı kalır, yani katkı marjınız %30'dur. %20 indirimle fiyat 800 TL'ye iner, maliyet 700 TL'de kalır ve her satıştan artık 100 TL kalır. Fiyat %20 düştü, satış başına kâr ise %66,7 düştü.

Tablodaki örnekte kampanya, satışları %50 artırdığında ciro %20 yükselir ama toplam katkı yarıya iner. Satış iki katına çıktığında bile eski kârın üçte ikisine ulaşılır. Eski kâra dönmek için satışın üç katına çıkması gerekir.

Ciro artarken kâr neden düşebilir?

Ciro artarken kâr düşebilir, çünkü indirimli her ek satış eskisinden daha az katkı bırakır ve bu küçük katkılar, indirimin zaten satacağınız ürünlerden götürdüğü tutarı kapatmaya yetmeyebilir. Kampanya raporlarında ciro ve sipariş sayısı öne çıktığı için bu kayıp çoğu zaman gözden kaçar. Ay sonunda kasada beklenenden az para kaldığında sebep genellikle buradadır.

Bu yüzden kampanya başarısını ciro büyümesiyle değil, toplam katkı farkıyla ölçmek gerekir. Ciroyu büyütüp kârı küçülten bir kampanya, bilinçli bir yatırım kararı değilse kayıptır. Bu ayrımın daha geniş çerçevesi için ciro değil kâr odaklı büyüme yazısına bakabilirsiniz.

Kampanya kararında hangi soruyu sormalısınız?

Kampanya kararında sorulacak soru "Kaç sipariş alırız?" değil, "Bu kampanya, kampanya yapmasaydık kazanacağımızdan kaç TL fazla katkı bırakır?" sorusudur. Bu soru üç şeyi birlikte düşünmeye zorlar: kampanya olmadan zaten gelecek satışlar, kampanyanın getirdiği gerçek ek satışlar ve kampanyanın ek maliyetleri. Aşağıdaki formüllerin hepsi bu sorunun parçalarını sayıya çevirir.

Kampanya hesabında hangi marjı kullanmalısınız?

Kampanya hesabında brüt marjı değil, satış başına tüm değişken giderler düşüldükten sonra kalan katkı marjını kullanmalısınız; hesap KDV hariç fiyat üzerinden yapılmalı ve maliyet üzerine eklenen kâr oranıyla (markup) karıştırılmamalıdır. Yanlış marjla yapılan hesap, indirimin kaldırabileceğinizden daha güvenli olduğunu gösterir. Kampanya hatalarının büyük kısmı formülden değil, formüle giren yanlış marjdan çıkar.

Brüt marj, katkı marjı ve net marj arasındaki fark nedir?

Brüt marj yalnızca ürün maliyetini, katkı marjı satışa bağlı tüm değişken giderleri, net marj ise sabit giderleri de düşerek hesaplanır. İndirim kararı için doğru ölçü katkı marjıdır; çünkü kampanyada sabit giderleriniz (kira, maaş, yazılım aboneliği) değişmez, değişen satış başına kalan tutardır. Katkı payı kavramının akademik tanımı için OpenStax'in açık erişimli yönetim muhasebesi kitabındaki katkı payı bölümüne bakabilirsiniz.

Marjın temel hesabını ve markup ile farkını ayrıntılı görmek isterseniz kâr marjı nasıl hesaplanır yazısı bu konuyu baştan anlatır.

Marj ile markup karıştırılırsa ne olur?

Marj yerine markup kullanırsanız, kampanyanın gerektirdiği satış artışını olduğundan çok daha düşük bulursunuz. Örnek: Ürün maliyetiniz 600 TL, KDV hariç satış fiyatınız 900 TL olsun. Maliyet üzerine kâr oranınız %50, ama gerçek marjınız 300 ÷ 900 = %33,3'tür.

%20 indirim için markup'ı formüle koyarsanız gereken ek satışı 20 ÷ (50 − 20) = %66,7 bulursunuz. Doğru marjla hesap 20 ÷ (33,3 − 20) = %150 çıkar. Yani satışlarınızı iki buçuk katına çıkarmanız gerekirken, yanlış hesap size yüzde 67'lik bir artışın yeteceğini söyler.

Katkı marjına hangi giderler girer?

Katkı marjına satış adedine göre artıp azalan her gider girer: ürün maliyeti, pazaryeri komisyonu, ödeme kuruluşu ücreti, kargo, ambalaj, iade payı ve sipariş başına reklam maliyeti. Bu kalemlerin bir kısmı fiyatın yüzdesi olarak hesaplanır, bir kısmı sipariş başına sabittir. İndirim yaptığınızda ikisi farklı davranır ve bu fark hesabı ciddi biçimde değiştirir.

Bu tabloyu ürün bazında hiç kurmadıysanız, kampanya formüllerinden önce bunu yapmak gerekir. E-ticaret danışmanlığı çalışmalarında ilk adımın çoğu zaman ürün başına katkı tablosunu çıkarmak olmasının sebebi de budur: indirim, reklam ve kanal kararlarının hepsi bu tabloya dayanır.

İndirim sonrası yeni kâr marjı nasıl hesaplanır?

İndirim sonrası yeni marj, Yeni marj = (M − D) ÷ (1 − D) formülüyle hesaplanır; burada M indirimden önceki katkı marjı, D indirim oranıdır ve ikisi de ondalık olarak yazılır. Formül, indirimin maliyeti değiştirmediğini, yalnızca fiyatı düşürdüğünü varsayar. Payda (1 − D) yeni, düşük fiyatı temsil eder; bu yüzden yeni marj, basitçe "marj eksi indirim" bulduğunuz sayıdan biraz yüksek çıkar.

Örnek: Katkı marjınız %40, indiriminiz %20 olsun. Yeni marj = (0,40 − 0,20) ÷ 0,80 = 0,25, yani %25. Kontrol edelim: 1.000 TL'lik ürünün değişken maliyeti 600 TL'dir; %20 indirimle fiyat 800 TL olur, satış başına 200 TL kalır ve 200 ÷ 800 = %25 eder.

Hedef marjı korurken en fazla ne kadar indirim yapabilirsiniz?

Kampanya sırasında korumak istediğiniz asgari marj m ise, yapabileceğiniz en yüksek indirim D en fazla = (M − m) ÷ (1 − m) formülüyle bulunur. Örneğin %40 katkı marjınız var ve kampanyada %20'nin altına inmek istemiyorsunuz: (0,40 − 0,20) ÷ 0,80 = 0,25, yani en fazla %25 indirim yapabilirsiniz. Kontrol: 1.000 TL'lik ürün 750 TL'ye iner, 600 TL maliyetle 150 TL kalır, 150 ÷ 750 = %20.

Bu formül, kampanya planlamasında "taban marj" belirlemenin en hızlı yoludur. Her ürün grubu için taban marjı önceden yazarsanız, kampanya günü panik içinde oran belirlemek yerine tablodan okursunuz.

Marjınız kadar indirim yaparsanız ne olur?

İndirim oranı katkı marjınıza eşitse her satıştan sıfır kalır; bu orana başabaş indirimi diyebilirsiniz. %30 katkı marjlı bir üründe %30 indirim yaptığınızda ne kadar çok satarsanız satın tek kuruş katkı elde etmezsiniz. İndirim marjı aşarsa her satış zarar yazar ve hacim arttıkça zarar büyür.

Bu sınır, sezon sonu stok eritme gibi bilinçli istisnalar dışında kampanya tasarımında aşılmaması gereken çizgidir. Stok eritmenin neden farklı bir mantıkla hesaplandığını aşağıda ayrı bir bölümde ele alıyoruz.

Aynı brüt kârı korumak için ne kadar ek satış gerekir?

Aynı toplam kârı korumak için satış adedinin M ÷ (M − D) katına çıkması gerekir; gereken ek satış oranı ise D ÷ (M − D) formülüyle bulunur. Burada M indirim öncesi katkı marjı, D indirim oranıdır. Formülün mantığı basittir: indirimden önce her satış fiyatın M kadarını bırakıyordu, indirimden sonra (M − D) kadarını bırakıyor; aradaki açığı adetle kapatmanız gerekir.

Formülün türetilişi: Normalde Q adet satıp her birinden M × F katkı alıyorsunuz (F, indirimsiz fiyat). İndirimli fiyatta her satıştan (M − D) × F kalır. Aynı toplam katkı için yeni adet Q × M ÷ (M − D) olmalıdır. Başlıktaki "brüt kâr" ifadesi günlük dilde böyle kullanılır; formüle her zaman katkı marjını koyun.

• %40 marj, %10 indirim: 10 ÷ (40 − 10) = %33,3 ek satış gerekir.
• %40 marj, %20 indirim: 20 ÷ (40 − 20) = %100 ek satış, yani satış iki katına çıkmalı.
• %40 marj, %30 indirim: 30 ÷ (40 − 30) = %300 ek satış, yani satış dört katına çıkmalı.
• %25 marj, %20 indirim: 20 ÷ (25 − 20) = %400 ek satış, yani satış beş katına çıkmalı.

TL ile kontrol edelim: 1.000 TL'lik, 600 TL değişken maliyetli üründen ayda 100 adet satıyorsanız toplam katkınız 40.000 TL'dir. %20 indirimde her satış 200 TL bırakır; 40.000 TL'ye ulaşmak için 200 adet satmanız gerekir. Formülün söylediği %100 artış budur.

Aynı kâr için ciro ne kadar artmalı?

Aynı kâr için gereken ciro artışı, adet artışından daha düşüktür; çünkü her ürün daha ucuza satılır. Ciro çarpanı = (1 − D) × M ÷ (M − D) formülüyle bulunur. %40 marj ve %20 indirimde 0,80 × 2 = 1,6 çıkar; yani cironuzun %60 artması gerekir.

Bu ayrım raporlamada önemlidir. Kampanya sonrası "ciro %50 arttı" haberi kulağa iyi gelir, ama aynı kârı korumak için %60 artış gerekiyorsa kampanya aslında kâr kaybettirmiştir. Kampanya raporuna ciro hedefinin yanına mutlaka bu "kâr eşdeğeri ciro" hedefini de yazın.

Pratik kural: İndirim marjın yarısıysa satış ikiye katlanmalı

İndirim oranı katkı marjınızın yarısına eşitse, eski kârınızı korumak için satışınızı ikiye katlamanız gerekir. İndirim marjınızın üçte ikisine ulaşırsa satış üç katına çıkmalıdır. Kampanya toplantısında hesap makinesi açmadan önce bu iki kural, önerilen oranın gerçekçi olup olmadığını saniyeler içinde gösterir.

Örneğin %30 marjlı bir ürün grubunda "%15 indirim yapalım" önerisi, satışların ikiye katlanması gerektiği anlamına gelir. Normal bir haftada 200 sipariş alan bir mağaza için 400 siparişin mümkün olup olmadığını depo, kargo ve müşteri hizmetleri kapasitesiyle birlikte düşünmek gerekir.

Marj × indirim matrisi: Hangi indirim kaç ek satış ister?

Marj × indirim matrisi, her katkı marjı ve indirim oranı için aynı kârı korumak adına gereken satış artışını tek tabloda gösterir; satır marjınızı, sütun planladığınız indirimi, kesişim de gereken ek satış yüzdesini verir. Tablo D ÷ (M − D) formülüyle hesaplanmıştır ve maliyetlerin adet başına sabit kaldığını varsayar. Komisyon gibi fiyata bağlı giderleriniz varsa gerçek ihtiyaç bir miktar daha düşük çıkar; bunu bir sonraki bölümde düzeltiyoruz.

Matris nasıl okunur?

Matrisi okurken önce kendi ürün grubunuzun katkı marjını bulun, sonra planladığınız indirimin sütununa inin. Kesişimdeki değer, kampanya döneminde normal dönemin satış adedine eklemeniz gereken yüzdedir. Örneğin %35 marjlı bir üründe %20 indirim için satışın %133,3 artması, yani normalin yaklaşık 2,3 katına çıkması gerekir.

• %50'nin altındaki değerler: Güçlü bir kampanya ve iyi bir trafikle çoğu mağaza için ulaşılabilir bölge.
• %50 ile %150 arası: Ancak yoğun talep dönemlerinde ve güçlü bir teklifle mümkün; kapasiteyi önceden planlayın.
• %150'nin üzeri: Kâr amacıyla değil, ancak müşteri kazanımı ya da stok eritme gibi açık bir başka hedefle savunulabilir.
• "Katkı sıfır" ve "Zarar" hücreleri: Hacim ne olursa olsun kâr üretmez; yalnız bilinçli stok eritmede kullanılır.

Bu aralıklar bir sektör ortalaması değil, karar vermeyi kolaylaştırmak için önerilen okuma eşikleridir. Kendi geçmiş kampanya verinizde satışın en çok ne kadar arttığını biliyorsanız, sınır olarak o sayıyı kullanın.

Matrisi kendi ürünlerinize nasıl uyarlarsınız?

Matrisi kendi ürünlerinize uyarlamak için her ürün grubunun katkı marjını ayrı hesaplayıp tabloya satır olarak ekleyin. Tek bir mağaza ortalaması kullanmak, yüksek marjlı ürünlerin düşük marjlı ürünleri gizlemesine yol açar. Aynı %20 indirim bir ürün grubunda makul, diğerinde zarar olabilir.

1. Son 3 ayın satışlarından her ürün grubu için ortalama KDV hariç satış fiyatını çıkarın.
2. Ürün maliyeti, komisyon, ödeme ücreti, kargo, ambalaj ve iade payını satış başına toplayın.
3. Katkı marjını hesaplayın ve ürün gruplarını marja göre sıralayın.
4. Her grup için matristen kabul edilebilir en yüksek indirimi seçin.
5. Kampanya iletişiminde tek oran yerine "seçili ürünlerde %X'e varan" gibi grup bazlı oranları değerlendirin.

Ürün başına marjı hızlıca görmek için aşağıdaki aracı kullanabilir, farklı indirim oranlarında yeni marjı deneyebilirsiniz.

Komisyon, kargo ve ödeme ücreti hesaba girince formül nasıl değişir?

Fiyatın yüzdesi olarak kesilen komisyon ve ödeme ücreti indirimle birlikte azaldığı için, indirimin size gerçek maliyeti D yerine D × (1 − k) olur; burada k, fiyata bağlı kesintilerin toplam oranıdır. Bu durumda gereken satış çarpanı M ÷ (M − D × (1 − k)) formülüyle hesaplanır. Kargo ve ambalaj gibi sipariş başına sabit giderler ise indirimden etkilenmez ve düşük fiyatlı ürünlerde indirimi çok daha ağır hale getirir.

Örnekle görelim. KDV hariç 1.000 TL'lik bir ürün düşünün: komisyon ve ödeme ücreti toplamı fiyatın %20'si (örnek oran), ürün maliyeti 400 TL, kargo 80 TL, ambalaj 20 TL. İndirimsiz satışta katkı 300 TL, katkı marjı %30'dur.

Basit formül (%30 marj, %20 indirim) size %200 ek satış gerektiğini söylerdi. Gerçekte komisyon da 40 TL azaldığı için satış başına 100 TL değil 140 TL kalır ve gereken artış %114'e iner. Düzeltilmiş formülle de aynı sonuç çıkar: 0,30 ÷ (0,30 − 0,20 × 0,80) = 0,30 ÷ 0,14 = 2,14.

Sipariş başına sabit giderler indirimi neden ağırlaştırır?

Kargo ve ambalaj gibi sipariş başına sabit giderler fiyat düştüğünde yerinde kaldığı için, düşük fiyatlı ürünlerde katkının büyük kısmını zaten yemiştir ve küçük bir indirim katkıyı tamamen silebilir. Bu yüzden aynı indirim oranı pahalı üründe makul, ucuz üründe zarar olabilir. Sepet ortalaması düşük mağazaların yüksek oranlı indirimlerde en çok zorlanması bundandır.

Örnek: KDV hariç 250 TL'lik bir ürünün ürün maliyeti 90 TL, komisyon ve ödeme ücreti %20 (50 TL), kargo ve ambalaj 70 TL olsun. Satış başına katkı 40 TL, katkı marjı %16'dır. %20 indirimde fiyat 200 TL'ye, komisyon 40 TL'ye iner; 200 − 40 − 90 − 70 = 0 TL kalır. Düzeltilmiş formül de aynı şeyi söyler: 0,16 − 0,20 × 0,80 = 0, yani bu ürün %20 indirimde başabaşa düşer.

Kampanyada artan giderler formüle nasıl eklenir?

Kampanya döneminde artan her satış başı gideri, fiyatın yüzdesi olarak (G) formülün paydasından düşersiniz: Gereken satış çarpanı = M ÷ (M − D × (1 − k) − G). Ücretsiz kargo, üstlenilen taksit farkı ya da artan sipariş başı reklam maliyeti bu G'nin içine girer. Böylece tek formülle kampanyanın tüm ek yükünü görürsünüz.

Örnek: Yukarıdaki 1.000 TL'lik üründe kampanya döneminde sipariş başı reklam maliyetinin 30 TL artacağını varsayın; bu, fiyatın %3'üdür. Gereken çarpan 0,30 ÷ (0,30 − 0,16 − 0,03) = 0,30 ÷ 0,11 = 2,73 olur. Reklamdaki küçük bir artış, gereken satış artışını %114'ten %173'e çıkarır.

• M: İndirim öncesi katkı marjı (tüm değişken giderler düşülmüş, KDV hariç).
• D: Müşteriye uygulanan indirim oranı.
• k: Fiyatın yüzdesi olarak kesilen komisyon ve ödeme ücretlerinin toplamı.
• G: Kampanyaya özgü ek satış başı giderlerin fiyata oranı (ücretsiz kargo, taksit farkı, artan reklam maliyeti).

Bu dört harfi bir tabloya yazıp her ürün grubu için doldurduğunuzda, kampanya kararının matematiği neredeyse tamamlanır. Geri kalan bölümler, G'nin içine giren kalemlerin her birini ayrı ayrı hesaplamayı gösteriyor.

KDV dahil ve KDV hariç indirim nasıl hesaplanır?

Yüzde indirim, KDV dahil fiyattan da KDV hariç fiyattan da hesaplansa net fiyatı aynı oranda düşürür; fark TL cinsinden indirimlerde ve marj hesabında ortaya çıkar. TL cinsinden yaptığınız indirimin bir kısmı KDV'den düşer, size maliyeti daha azdır. Marj ise her zaman KDV hariç fiyat ve KDV hariç maliyet üzerinden hesaplanmalıdır.

Aşağıdaki örnekte ürünün KDV oranı %20 kabul edilmiştir; kendi ürününüzün tabi olduğu oranı kontrol edin. Etiket fiyatı KDV dahil 1.200 TL, yani KDV hariç 1.000 TL'dir.

Tablo iki şeyi gösterir. Yüzde indirimde net fiyat da tam %25 düşer, bu yüzden marj formüllerine aynı oranı koyabilirsiniz. "200 TL indirim" gibi tutar indirimlerinde ise net fiyatınız 200 TL değil, 200 ÷ 1,20 = 166,67 TL düşer; formüle koyacağınız indirim oranı 166,67 ÷ 1.000 = %16,7'dir.

Marjı KDV dahil fiyattan hesaplamak neden tehlikelidir?

Marjı KDV dahil fiyattan hesaplarsanız, devlete ait KDV'yi kendi kârınız gibi sayarsınız ve indirim kapasitenizi olduğundan yüksek görürsünüz. Örnek: Ürün maliyeti KDV hariç 600 TL, etiket fiyatı KDV dahil 1.200 TL. KDV dahil fiyattan hesap marjı %50 gösterir, oysa gerçek marj (1.000 − 600) ÷ 1.000 = %40'tır.

Bu hatayla %20 indirim planlarsanız gereken ek satışı 20 ÷ (50 − 20) = %66,7 bulursunuz. Doğru hesap 20 ÷ (40 − 20) = %100'dür. Fark, kampanyanın kâr mı zarar mı yazdığını belirleyecek büyüklüktedir. KDV dahil ve hariç tutarlar arasında hızlı geçiş için KDV hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

İndirim faturada nasıl görünür, KDV matrahını değiştirir mi?

Satış anında yapılan ve faturada gösterilen indirim, KDV matrahına dahil edilmez; yani KDV indirimli bedel üzerinden hesaplanır. Katma Değer Vergisi Kanunu'nun 25. maddesinin (a) bendi, "fatura ve benzeri vesikalarda gösterilen ticari teamüllere uygun miktardaki iskontoları" matraha dahil olmayan unsurlar arasında sayar. Malların iadesi gibi sonradan matrahın değiştiği durumlar için ise aynı kanunun 35. maddesi düzeltme yapılmasını öngörür; metnin tamamına Mevzuat Bilgi Sistemi'ndeki KDV Kanunu üzerinden ulaşabilirsiniz.

Hediye ürün, bedelsiz teslim, sonradan verilen hacim primleri ve pazaryerinin karşıladığı indirimler gibi durumların faturalanması ve KDV uygulaması ayrı değerlendirme gerektirebilir. Bu yazı genel bilgilendirme amaçlıdır; kampanya kurgusunu faturaya yansıtmadan önce mali müşavirinizle netleştirin. KDV'nin temel hesabını ise KDV nasıl hesaplanır yazısında örneklerle bulabilirsiniz.

İndirim üstüne indirim neden toplanmaz?

Art arda uygulanan indirimler toplanmaz, çarpılır: %20 indirimin üzerine %10 indirim toplamda %30 değil, 1 − (0,80 × 0,90) = %28 indirim eder. İkinci indirim orijinal fiyattan değil, zaten indirilmiş fiyattan hesaplandığı için her ek indirimin etkisi küçülür. Genel formül: Toplam indirim = 1 − (1 − D1) × (1 − D2) × (1 − D3)…

Zincir indirim yanılgısı size nerede pahalıya patlar?

Zincir indirim yanılgısı iki ayrı yerde maliyet yaratır: müşteriye verilen mesajda ve farkında olmadan üst üste binen kampanyalarda. "%50 + %20 = %70'e varan indirim" gibi bir ifade matematiksel olarak yanlıştır ve tüketiciyi yanıltan bir indirim reklamı riskini doğurur. Daha sinsi olanı ise ürün indirimi, sepet indirimi, kupon, ücretsiz kargo ve taksit farkının aynı siparişte birleşmesidir.

Örnek (tüm tutarlar KDV hariç): 1.000 TL'lik ürüne %20 ürün indirimi uygulanıyor, müşteri ek %10'luk bir kupon kullanıyor, kargo normalde müşteriden alınırken kampanyada ücretsiz (size maliyeti 80 TL) ve müşteri peşin fiyatına taksit seçeneğini kullanıyor (size örnek olarak tahsilatın %5'i, 36 TL). Kâğıt üzerinde "%20 indirim" yaptınız; size toplam maliyeti ise 280 + 80 + 36 = 396 TL, yani yaklaşık %40 oldu.

• Kampanya kurgusunda hangi indirimlerin birlikte kullanılabileceğini (birleşme kuralı) önceden yazın.
• Kupon kodlarına "indirimli ürünlerde geçerli değildir" ya da "en fazla bir kupon" gibi kısıtlar koyun.
• Kampanya başlamadan önce en kötü senaryodaki siparişi (tüm indirimler aynı anda) test siparişiyle hesaplayın.
• Her kampanyanın etkin indirim oranını, müşteriye görünen orandan ayrı raporlayın.

Önce fiyat artırıp sonra indirim yapmak neden işe yaramaz?

Önce fiyatı artırıp sonra indirim yapmak, hem matematik olarak gerçek bir indirim yaratmaz hem de mevzuatın doğrudan hedef aldığı bir uygulamadır. Fiyatı %25 artırıp ardından %20 indirim gösterirseniz ürün 1.000 TL'den 1.250 TL'ye çıkar ve tekrar 1.000 TL'ye iner; müşteri aynı fiyatı öder ama "%20 indirim" etiketi görür. Yüzde artış ve yüzde azalış simetrik değildir: %25 artışı geri almak için %25 değil, %20 indirim yeterlidir.

1 Ağustos 2026'dan bu yana indirim öncesi fiyat olarak indirimin başlangıcından önceki son 10 gün içindeki en düşük fiyat esas alınıyor ve Ticaret Bakanlığı bu kuralın amacını kısa süreli fiyat artırıp yüksek indirim gösterme uygulamasını engellemek olarak açıklıyor. Kuralın kampanya hesabına etkisini aşağıda ayrı bir bölümde özetliyoruz; reklam tarafının ayrıntısı için yeni reklam yönetmeliği rehberine bakabilirsiniz.

Zincir indirimlerin son fiyatını ve etkin oranını hızlıca kontrol etmek için aşağıdaki yüzde aracını kullanabilirsiniz.

Kampanya türlerinin maliyeti nasıl karşılaştırılır?

Kampanya türlerini karşılaştırmanın doğru yolu, her birinin sipariş başına size maliyetini KDV hariç TL olarak hesaplayıp bunu müşterinin algıladığı değerle yan yana koymaktır. Aynı "%20 avantaj" algısı, kampanyanın türüne göre size %5 de, %30 da mal olabilir. Kârlı kampanya, müşterinin algıladığı değerin size maliyetinden yüksek olduğu kampanyadır.

Ürün indiriminin maliyeti nedir?

Ürün indiriminin maliyeti, indirim oranı ile kampanya süresince satılan tüm adetlerin fiyatının çarpımıdır; kampanya olmasa da satılacak ürünler de bu maliyete dahildir. Bu yüzden ürün indirimi, talebin fiyata duyarlı olduğu ve karşılaştırma yapan müşterinin çok olduğu ürünlerde en iyi sonucu verir. Sadık müşterinin zaten düzenli aldığı bir üründe ise maliyetin büyük kısmı kayıptır.

Önceki bölümlerdeki formüller bu kampanya türü için doğrudan geçerlidir. Burada eklenecek tek pratik soru şudur: kampanya süresince satacağınız adetlerin ne kadarı kampanya olmadan da satılacaktı? Bu oran yükseldikçe kampanyanın gerçek maliyeti artar.

Sepette yüzde indirim nasıl hesaplanır?

Sepette yüzde indirimin maliyeti, indirim oranı ile sepet tutarının çarpımıdır ve sepet büyüdükçe TL olarak artar; asıl risk, sepetteki her ürünün marjı farklı olsa da hepsinin aynı orandan indirilmesidir. %50 marjlı bir aksesuar ile %20 marjlı bir elektronik ürün aynı sepette %15 indirim aldığında, ilkinde %41,2, ikincisinde %5,9 yeni marj kalır. Yani elektronik ürün neredeyse sıfır katkıyla satılır.

Bu yüzden sepet indirimlerini ya marjı yüksek kategorilerle sınırlayın ya da düşük marjlı ürünleri kampanya dışında tutun. Kurgunun mağaza panelinizde nasıl kurulacağı platforma göre değişir; önemli olan, kampanya kuralını yazmadan önce sepetteki ürün karmasını hesaba katmaktır.

Sepette tutar indirimi (eşikli kampanya) nasıl hesaplanır?

"750 TL üzeri 100 TL indirim" gibi eşikli tutar indiriminin etkin oranı, indirim tutarının sepet tutarına bölünmesiyle bulunur ve sepet büyüdükçe küçülür. Kampanyanın kârlı olup olmadığı ise müşterilerinizin üç gruba nasıl dağıldığına bağlıdır: eşiğin altında kalanlar, sepetini eşiğe çıkaranlar ve zaten eşiğin üzerinde alışveriş yapanlar. Son grup için kampanya saf sübvansiyondur.

Örnek (KDV hariç): Ortalama sepetiniz 600 TL, ürünlerin komisyon ve maliyet sonrası katkısı sepet tutarının %45'i, sipariş başı kargo ve ambalaj 60 TL olsun. Normal bir siparişte 600 × 0,45 − 60 = 210 TL katkı kalır.

Sepetini 800 TL'ye çıkaran müşteri, 100 TL indirime rağmen size neredeyse eskisi kadar katkı bırakır; çünkü sipariş başı giderler daha büyük bir sepete yayılır. Zaten 1.000 TL'lik sepet yapan müşteride ise 100 TL doğrudan kârınızdan çıkar. Eşiği belirlemeden önce mevcut sepet tutarı dağılımınızı analitik aracınızdan ya da sipariş raporunuzdan çıkarın: eşiğin hemen altında yoğunlaşan sepetler kampanyanın kazandıracağı, eşiğin çok üzerindeki sepetler ise kaybettireceği kitledir.

Kupon kampanyasının gerçek maliyeti nedir?

Kuponun gerçek maliyeti, kullanılan kupon tutarlarının toplamı değil, kupon olmadan da gelecek siparişlere verdiğiniz indirimdir. Kuponun kâra geçmesi için, kupon kullananların en az (kupon tutarı ÷ kuponsuz sipariş katkısı) kadarının artımsal, yani kupon olmasa hiç gelmeyecek sipariş olması gerekir. Artımsal (incremental) satış, yalnızca kampanya sayesinde oluşan ek satış demektir.

Örnek: KDV hariç 100 TL'lik bir kupon 1.000 kez kullanılmış olsun; kuponsuz bir siparişin katkısı 250 TL. Kuponlu siparişin katkısı 150 TL'dir. Başabaş artımsal oran 100 ÷ 250 = %40'tır: kupon kullananların %40'ından azı gerçekten yeni sipariş ise kupon zarar yazar.

Aynı kupon, aynı kullanım sayısıyla 50.000 TL zarar da 100.000 TL kâr da yazabilir. Farkı yaratan, kuponun kime gittiğidir. Sadık müşteri listesine gönderilen genel bir kupon, artımsal oranı en düşük kupon türüdür.

Kuponun artımsal etkisi nasıl ölçülür?

Kuponun artımsal etkisini ölçmenin en güvenilir yolu, hedef kitlenin küçük bir bölümünü kupon göndermeden kontrol grubu olarak ayırmak ve iki grubun satın alma oranını karşılaştırmaktır. Örneğin e-posta listenizin %90'ına kupon gönderir, %10'unu ayırırsınız. Kuponlu grupta satın alma oranı %4, kontrol grubunda %2,5 çıktıysa, kuponla gelen siparişlerin (4 − 2,5) ÷ 4 = %37,5'i artımsaldır.

Bu örnekte başabaş oranı %40 olduğu için kupon küçük bir zarar yazmıştır; ciro raporunda ise başarılı görünür. Kontrol grubu kurgusunu e-posta ve otomasyon akışlarınıza nasıl ekleyeceğinizi e-posta pazarlaması ve otomasyon rehberinde bulabilirsiniz.

Kupon sızması nasıl önlenir?

Kupon sızması, belirli bir kitle için tasarlanan kodun kupon paylaşım sitelerine, forumlara ya da sosyal medyaya yayılıp herkesin kullanmasıdır; önlemenin yolu kodu kişiye, süreye ve sepete bağlamaktır. Sızan bir kod, artımsal oranı düşük kitleye indirim dağıtarak kuponu ürün indirimine çevirir. Ödeme sayfasına "kupon kodu" kutusunu gören müşterinin aramaya çıkması da aynı etkiyi yaratır.

• Genel kod yerine tek kullanımlık, kişiye özel kodlar üretin.
• Kodun geçerlilik süresini kısa tutun ve kampanya bitince kapatın.
• Asgari sepet tutarı, kategori sınırı ve "indirimli ürünlerde geçersiz" gibi kurallar ekleyin.
• Kodun kullanım sayısını ve kaynağını (e-posta, SMS, sosyal medya) ayrı ayrı raporlayın.
• Beklenmedik bir kullanım artışı görürseniz kodu hemen durdurun ve kaynağını inceleyin.

2 al 1 öde ve 3 al 2 öde kampanyası ne kadar indirimdir?

X al Y öde kampanyasında etkin indirim oranı, bedava verilen adedin toplam adede oranıdır: 2 al 1 öde %50, 3 al 2 öde %33,3, 4 al 3 öde %25 indirime denktir. Ancak size maliyeti, aynı oranlı fiyat indiriminden genellikle düşüktür; çünkü bedava ürünün size maliyeti satış fiyatı değil alış ya da üretim maliyetidir ve kargo ile ambalaj tek siparişe bölünür. Bu yüzden aynı yüzde algısıyla çok daha fazla katkı bırakabilir.

Örnek (KDV hariç): Ürün 300 TL'ye satılıyor, ürün maliyeti 120 TL, komisyon ve ödeme ücreti %10, sipariş başı kargo ve ambalaj 70 TL. Aşağıdaki tablo, müşteriye aynı "üçte bir indirim" algısını veren iki kurguyu karşılaştırıyor.

Doğrudan %33,3 indirim her siparişte zarar yazarken, 3 al 2 öde sipariş başına normalden bile fazla katkı bırakır. Sebebi, 70 TL'lik sipariş başı giderin tek ürün yerine üç ürüne bölünmesidir. Bu tür kampanyalar sipariş başı giderleri yüksek, ürün maliyeti satış fiyatına göre düşük işletmelerde en güçlü sonucu verir.

X al Y öde ne zaman kârlı değildir?

X al Y öde, müşteriler zaten birden fazla adet alıyorsa, ürün maliyeti fiyata çok yakınsa ya da stok sınırlıysa kârlı olmaktan çıkar. Örnekteki 3 al 2 öde, sipariş başına 110 TL bırakır ama ürün başına bu tutar 36,7 TL'ye iner; normal satışta ürün başına 80 TL kalıyordu. Stokunuz sınırlıysa her ürünü daha az katkıyla tüketmiş olursunuz.

• Zaten çoklu alım yapılıyorsa: Normalde 3 adet alan müşteriye bedava ürün vermiş olursunuz.
• Ürün maliyeti yüksekse: Bedava adedin maliyeti, kargo tasarrufunu aşar.
• Tüketim ürünlerinde: Müşteri stok yapar, bir sonraki alışverişi gecikir.
• Stok sınırlıysa: Kampanya, normal fiyattan satılabilecek ürünleri düşük katkıyla tüketir.

Kampanyalı siparişte kısmi iade nasıl hesaplanır?

3 al 2 öde siparişinden tek ürün iade edildiğinde iade tutarının nasıl hesaplanacağı, kampanya başlamadan önce koşullarda açıkça yazılmalıdır; aksi halde hem müşteriyle anlaşmazlık hem de beklenmedik bir maliyet doğar. Basit bir yaklaşım, ödenen tutarın adetlere eşit dağıtılmasıdır: 600 TL ödenen siparişte ürün başına 200 TL. Kampanya koşulunun iade sonrası bozulduğu durumların nasıl çözüleceğini iade politikanızda tanımlayın ve tüketici mevzuatına uygunluğunu kontrol edin.

Bu kuralların metne nasıl döküleceğini iade ve değişim politikası nasıl yazılır yazısında ayrıntılı bulabilirsiniz. Kampanya hesabı açısından önemli olan, kısmi iadede geri kargonun ve işleme maliyetinin yine size kalmasıdır.

Hediye ürün ve ücretsiz kargo kampanyası nasıl hesaplanır?

Hediye ürünün size maliyeti, hediyenin alış ya da üretim maliyeti ile varsa ek ambalaj ve kargo farkıdır; ücretsiz kargonun maliyeti ise sipariş başına ödediğiniz kargo tutarıdır ve etkin indirim oranı bu tutarın sepet tutarına bölünmesiyle bulunur. İki kampanya türünde de müşterinin algıladığı değer ile size maliyeti arasındaki fark, aynı yüzde indirime göre çok farklı olabilir. Hediye ürün bu farkı lehinize, ücretsiz kargo ise küçük sepetlerde aleyhinize çevirir.

Hediye ürün kampanyasının maliyeti nasıl çıkarılır?

Hediye ürün kampanyasında hesaba hediyenin perakende fiyatını değil, size maliyetini yazarsınız; müşteriye ise perakende değeri anlatırsınız. Örnek: Perakende fiyatı KDV hariç 200 TL olan bir tamamlayıcı ürünün size maliyeti 50 TL, ek ambalajı 5 TL olsun. Hediye, siparişe 55 TL maliyet ekler; aynı değeri 200 TL indirimle vermek ise size 200 TL'ye mal olurdu.

Normalde 300 TL katkı bırakan bir siparişte hediyeyle 245 TL, 200 TL'lik indirimle 100 TL katkı kalır. Ancak bu avantaj yalnızca müşteri hediyeyi gerçekten istiyorsa geçerlidir. Ürünle doğrudan ilgili, tek başına da satılan ve değeri bilinen hediyeler daha güçlü çalışır.

• Hediyeyi satış ürünüyle birlikte kullanılan bir tamamlayıcıdan seçin.
• Satmakta zorlandığınız stoku hediye yapıyorsanız, maliyet olarak alış fiyatını değil o stoku başka yolla eritebileceğiniz değeri yazın.
• Hediyenin ayrı stok kodu olsun; hediye stoku bitince kampanyanın otomatik kapanmasını sağlayın.
• Asıl ürün iade edildiğinde hediyenin ne olacağını kampanya koşullarına yazın.

Ücretsiz kargo kampanyası kaç puanlık indirim demektir?

Ücretsiz kargonun etkin indirim oranı, sipariş başına ödediğiniz kargo maliyetinin sepet tutarına bölünmesiyle bulunur; sepet küçüldükçe bu oran hızla büyür. Kargoyu normalde müşteriden alıyorsanız ücretsiz kargo size bu tutar kadar gelir kaybettirir, zaten fiyata gömüyorsanız ek maliyeti yoktur. Aşağıdaki örnekte sipariş başı kargo maliyeti KDV hariç 80 TL kabul edilmiştir.

300 TL'lik sepette ücretsiz kargo, katkının neredeyse tamamını götürür; 1.200 TL'lik sepette ise makul bir teşvik olur. Bu yüzden ücretsiz kargo çoğunlukla bir sepet eşiğiyle birlikte kullanılır. Kargo maliyetinizi desi ve ağırlıkla doğru hesaplamak için kargo ücreti nasıl hesaplanır yazısına bakabilirsiniz; tarifeler firmaya ve anlaşmaya göre değiştiği için güncel tutarı kargo sözleşmenizden alın.

Taksit farkını üstlenmek kaç puanlık indirim demektir?

"Peşin fiyatına taksit" kampanyasında, ödeme kuruluşunun taksitli işlem için kestiği ek komisyonu siz üstlenirsiniz; bu maliyet taksitli siparişin tahsil tutarı ile ek komisyon oranının çarpımıdır. Tüm siparişlere yayılmış etkisini bulmak için bu tutarı taksit kullanım oranıyla çarparsınız. Ek komisyon oranı ödeme kuruluşuna, karta ve vadeye göre değişir ve genellikle vade uzadıkça artar.

Örnek (oranlar tamamen varsayımsaldır): KDV dahil 1.200 TL'lik bir siparişte 6 taksit için ek komisyonun %6 olduğunu varsayalım. Taksitli siparişte maliyet 72 TL'dir; KDV hariç 1.000 TL'lik net fiyata oranla bu 7,2 puanlık bir indirime denktir. Siparişlerin %40'ı bu seçeneği kullanıyorsa, tüm siparişlere yayılmış maliyet ortalama 0,40 × 7,2 = 2,88 puan olur.

Taksit maliyeti kampanya formülüne nasıl girer?

Taksit maliyeti, önceki bölümdeki formülde G kalemine şu şekilde girer: G = taksitli sipariş payı × ek komisyon oranı × (1 + KDV oranı). Son çarpan, komisyonun KDV dahil tahsil tutarı üzerinden kesilmesinden, sizin hesabınızın ise KDV hariç fiyat üzerinden yapılmasından gelir. Örnekte 0,40 × 0,06 × 1,20 = 0,0288, yani G = %2,88'dir.

Güncel taksit komisyonlarını ödeme kuruluşunuzun panelinden ya da sözleşmenizden alın; farklı sağlayıcıların komisyon yapısını karşılaştırmak için sanal POS komisyon karşılaştırmasına bakabilirsiniz.

Taksit mi, indirim mi?

Yüksek fiyatlı ürünlerde peşin fiyatına taksit, aynı maliyetteki bir fiyat indiriminden daha güçlü etki yaratabilir; çünkü bu ürünlerde müşteri toplam fiyattan çok aylık ödeme tutarına bakar. Üstelik taksit maliyeti yalnızca taksiti seçen siparişlerde oluşur, fiyat indirimi ise herkese uygulanır. Örnekte ortalama maliyet 2,88 puandır; aynı müşteri kitlesine %5 indirim vermek her siparişte 5 puan demektir.

Düşük fiyatlı ürünlerde ise taksit seçeneği nadiren satın alma kararını değiştirir ve kampanya mesajı olarak zayıf kalır. Kararı, kendi mağazanızda taksitli sipariş payının hangi fiyat aralığında arttığına bakarak verin.

Pazaryeri kampanyasına katılmak kârlı mı?

Pazaryeri kampanyasına katılmanın kârlı olup olmadığı, kampanya fiyatından komisyon, ürün maliyeti, kargo ve diğer giderleri düşerek bulduğunuz kampanya katkısının, beklenen ek satışla birlikte normal dönem katkınızı aşıp aşmadığına bağlıdır. Komisyon desteği ya da platformun kendi bütçesinden karşıladığı bir indirim varsa, bunlar hesaba ayrı satır olarak girer. Kampanyaya katılım koşulları (asgari indirim, fiyat üst sınırı, stok taahhüdü gibi) platforma, kategoriye ve kampanyaya göre değiştiği için güncel koşulları satıcı panelinizin kampanya sayfasından kontrol edin.

Örnek (komisyon oranları varsayımsaldır): Normal fiyat KDV hariç 1.000 TL, komisyon %18, ürün maliyeti 450 TL, kargo 70 TL, diğer satış başı giderler 30 TL. Kampanya için fiyatı 850 TL'ye indirmeniz isteniyor ve kampanya süresince komisyonun %15'e düşeceği söyleniyor.

Komisyon desteği, satış başına 25,50 TL fark yaratır ve gereken satış artışını %84'ten %57'ye indirir. Kampanyanın getireceği görünürlüğün bu artışı sağlayıp sağlamayacağını, aynı kategorideki geçmiş kampanya verilerinize bakarak tahmin edin. Kategori bazlı komisyon yapısını Trendyol komisyon oranları rehberinde görebilirsiniz.

E-ticaret stopajı kampanya maliyetine girer mi?

%1'lik e-ticaret stopajı kampanya maliyeti değil, nakit akışı kalemidir; çünkü pazaryerinin satıcıya ödeme yaparken kestiği bu vergi, satıcının ödeyeceği vergilerden mahsup edilir. 9284 sayılı Cumhurbaşkanı Kararı ile 1 Ocak 2025'ten bu yana uygulanan stopaj, kampanya döneminde ciro arttıkça daha fazla nakdin geçici olarak bağlanmasına yol açar. Ayrıntısı için e-ticaret stopaj vergisi rehberine bakabilirsiniz.

Pazaryerinde kampanya fiyatı kendi sitenizi nasıl etkiler?

Pazaryerinde kampanya fiyatına indiğinizde, kendi sitenizdeki fiyatla arada oluşan fark müşterinin kanal tercihini değiştirebilir ve kendi sitenizdeki daha kârlı satışları pazaryerine kaydırabilir. Komisyonsuz ya da düşük komisyonlu kendi kanalınızdaki bir satışı, komisyonlu kanaldaki indirimli bir satışa çevirmek çift maliyettir. Bu dengenin uzun vadeli tarafını pazaryerinde kâr kalmıyorsa kendi markanıza geçiş yazısında ele aldık.

Ayrıca 1 Ağustos 2026'dan bu yana bir satış kanalında uygulanan fiyat, başka bir kanaldaki indirimli satış için indirim öncesi fiyat olarak gösterilemiyor. Yani kendi sitenizdeki fiyatı pazaryerindeki kampanyada "eski fiyat" olarak kullanamazsınız; her kanalın referans fiyatı o kanalın kendi fiyat geçmişinden gelir.

Kampanya döneminde reklam maliyeti kârı nasıl etkiler?

Kampanya döneminde reklam kârı iki yönden sıkıştırır: indirim katkı marjınızı düşürdüğü için kâra geçmek için gereken ROAS yükselir, aynı dönemde rekabet arttığı için sipariş başı reklam maliyeti de artabilir. Başabaş ROAS, 1 ÷ reklam öncesi katkı marjı formülüyle bulunur. %40 marjda 2,5 olan başabaş ROAS, %20 indirimle marj %25'e indiğinde 4'e çıkar.

Tablo, kampanyada eski ROAS hedefini korumanın neden tehlikeli olduğunu gösterir. Normal dönemde 3,5 ROAS ile kârlı çalışan bir kampanya, %20 indirim döneminde aynı ROAS ile her siparişte zarar yazabilir. ROAS'ın temel hesabı için ROAS nedir, nasıl hesaplanır yazısına, kendi marjınızla başabaş değerini bulmak için başabaş ROAS hesaplama aracına bakabilirsiniz.

Reklam panelindeki ROAS neden yanıltabilir?

Reklam panelindeki ROAS, dönüşüm değerini nasıl gönderdiğinize bağlı olarak çoğu zaman KDV dahil ve iade öncesi ciro üzerinden hesaplanır; bu yüzden panelde görmeniz gereken başabaş değeri, formülden bulduğunuzdan yüksektir. Panel ciroyu KDV dahil ve iade öncesi raporluyorsa, panelde izlenecek başabaş ROAS yaklaşık (1 + KDV oranı) ÷ (M × (1 − iade oranı)) olur. %25 marj, %20 KDV ve %10 iade oranıyla bu değer 1,20 ÷ 0,225 = 5,33'tür.

Yani panelde 4 ROAS görüp kâr ettiğinizi düşünürken, gerçekte zarar ediyor olabilirsiniz. Kampanya öncesinde dönüşüm değerinizin KDV dahil mi hariç mi, kargo dahil mi gönderildiğini kontrol edin ve başabaş hedefinizi buna göre yazın.

Kampanyada reklam bütçesi nasıl planlanır?

Kampanya reklam bütçesini planlamanın en güvenli yolu, önce sipariş başına ödeyebileceğiniz azami reklam maliyetini (azami CPA) belirlemektir: azami CPA = reklam öncesi kampanya katkısı − sipariş başına korumak istediğiniz asgari katkı. Komisyon bölümündeki örnekte %20 indirimli satış reklam öncesi 140 TL katkı bırakıyordu. Sipariş başına en az 50 TL kalsın istiyorsanız azami CPA 90 TL'dir.

1. Her ürün grubu için kampanya fiyatında reklam öncesi katkıyı hesaplayın.
2. Sipariş başına korumak istediğiniz asgari katkıyı belirleyin.
3. Aradaki farkı azami CPA olarak reklam yöneticinize ya da ajansınıza yazılı verin.
4. Geçen yılın aynı haftalarındaki kendi CPM ve CPA verinize bakarak artış payı ekleyin.
5. Kampanya süresince azami CPA'yı aşan reklam setlerini gün içinde durdurun.

Kasım ve aralıkta pek çok sektörde reklam açık artırmasındaki rekabet artar; bu yüzden birim maliyetlerin normal dönemle aynı kalacağını varsaymak iyimser bir tahmindir. Dönemin reklam ve stok hazırlığı için Q4 ve yılbaşı kampanya hazırlığı yazısına bakabilirsiniz.

İade oranı kampanya kârını nasıl değiştirir?

İade oranı kampanya kârını iki yoldan düşürür: iade edilen siparişin katkısı kaybolur ve üstüne gidiş-dönüş kargo ile işleme maliyeti eklenir. Gönderilen sipariş başına beklenen katkı = (1 − r) × K − r × L formülüyle hesaplanır; r iade oranı, K iade edilmeyen siparişin katkısı, L iade başına kayıptır. L'ye gidiş kargosu, dönüş kargosu, yeniden paketleme ve varsa ürün değer kaybı girer.

Örnek: İade başına kayıp 200 TL olsun (gidiş kargo 80 TL, dönüş kargo 80 TL, işleme ve ambalaj 40 TL). Normal dönemde iade oranı %8, siparişin katkısı 300 TL; kampanyada iade oranı %12'ye çıkıyor, katkı 140 TL'ye iniyor.

İadeleri hesaba katmadan aynı kârı korumak için satışın 2,14 katına çıkması gerekiyordu; iadelerle birlikte bu ihtiyaç 260 ÷ 99,20 = 2,62 kata yükselir. Komisyonun iade halinde geri verilip verilmediği platformdan platforma değişir; L'yi kendi kanalınızın koşullarıyla hesaplayın.

Kampanyada iade oranı neden artabilir?

Kampanya dönemlerinde iade oranı, dürtüsel alımlar, birden fazla beden ya da renk sipariş edip birini geri gönderme, hediye amaçlı alımlar ve yoğunluk nedeniyle geciken teslimatlar yüzünden artabilir. Bu bir kural değil, sık görülen bir eğilimdir; kendi mağazanızda gerçekten artıp artmadığını geçmiş kampanya verinizle karşılaştırın. Kampanyalı ürünlerde de tüketicinin mesafeli satıştan doğan cayma hakkı devam eder, yani kampanya iade riskini ortadan kaldırmaz.

• Geçen kampanya döneminin iade oranını normal dönemle ürün grubu bazında karşılaştırın.
• Beden tablosu, ölçü ve ürün açıklamalarını kampanya öncesinde gözden geçirin.
• İade sebeplerini kodlayın; "beklediğim gibi değil" artıyorsa sorun açıklamada olabilir.
• Pazaryeri iadelerinin süreç ve maliyetini ayrı izleyin.

Pazaryerlerine özgü iade süreçleri ve maliyet kalemleri için pazaryerlerinde iade ve iptal yönetimi rehberine bakabilirsiniz.

Stok eritme kampanyasında hesap neden farklıdır?

Stok eritme kampanyasında karar, ürünün alış maliyetine göre değil, o stoku elde tutmanın maliyeti ile bugün satarak elinize geçecek nakde göre verilir; çünkü alış maliyeti çoktan ödenmiş bir batık maliyettir ve hangi kararı verirseniz verin geri gelmez. Bu yüzden maliyetin altında satış, stok eritmede bazen en kârlı seçenektir. Normal kampanyalarda geçerli olan "marjın altına inme" kuralı burada geçerli değildir.

Örnek (tüm rakamlar örnektir): Sezonu geçmiş 200 adet ürününüz var, alış maliyeti adet başı 900 TL. A seçeneği: %50 indirimle KDV hariç 900 TL'den 3 haftada eritmek; komisyon ve ödeme ücreti %15 (135 TL), kargo ve ambalaj 90 TL düşüldüğünde adet başına 675 TL nakit kalır. B seçeneği: ürünü 9 ay depoda tutup gelecek sezon 1.500 TL'den satmak.

A seçeneği alış maliyetinin altında satış olduğu halde, beklenen değeri daha yüksektir. Fırsat maliyetini 900 TL'lik alış maliyeti üzerinden değil, bugün eline geçebilecek 675 TL üzerinden hesapladığımıza dikkat edin; bekleyerek bağladığınız değer budur. Stokta bekleyen paranın işletmeye etkisini nakit akışı ve stok finansmanı yazısında ayrıntılı ele aldık.

Kademeli indirim nasıl planlanır?

Kademeli indirim, stoku tek seferde büyük bir indirimle değil, satış hızına göre adım adım artan indirimlerle eritmektir; ilk adımda küçük bir indirimle fiyata duyarlı olmayan müşteriyi yakalar, kalan stoku sonraki adımlara bırakırsınız. Her adımın sonunda satılan stok oranına (sell-through) bakarak bir sonraki adıma geçip geçmeyeceğinize karar verirsiniz. Böylece tüm stoku en derin indirimden satmamış olursunuz.

Her yeni indirim adımında reklamda göstereceğiniz indirim öncesi fiyatın, son 10 gün kuralına uygun olduğunu ayrıca kontrol edin. Yönetmelik metni kademeli indirimler için ayrı bir hüküm içermiyor; bu tür kurgularda metnin kendisini ve gerekiyorsa bir hukukçunun görüşünü esas alın.

Stok eritme raporlarda neden ayrı tutulmalı?

Stok eritme kampanyaları, büyüme amaçlı kampanyalarla aynı raporda değerlendirilirse ikisinin de sonuçları bozulur; çünkü stok eritmenin hedefi kâr değil, nakde dönüşüm ve depo alanıdır. Kampanya listenizde her kampanyaya "büyüme", "müşteri kazanımı" ya da "stok eritme" gibi bir amaç etiketi verin. Başarı ölçüsünü de amaca göre seçin: stok eritmede satılan stok oranı ve elde edilen nakit, büyüme kampanyasında toplam katkı farkı.

Bir kampanyanın kâr-zarar tablosu nasıl kurulur?

Kampanya kâr-zarar tablosu, kampanya dönemini aynı uzunluktaki normal bir dönemle karşılaştırır; satırlarda net ciroyu, ürün maliyetini, ödeme ücretlerini, kargoyu, iade kayıplarını ve reklam harcamasını göstererek iki dönemin toplam katkı farkını ortaya koyar. Tabloya sabit giderler girmez, çünkü kampanya onları değiştirmez. Karar ölçüsü, kampanya döneminin katkısının normal dönemin katkısını ne kadar aştığıdır.

Kayseri'de çelik mutfak gereçleri üreten ve kendi e-ticaret sitesinden satış yapan bir KOBİ düşünün. Efsane Cuma haftası için tencere setinde iki seçeneği karşılaştırıyor: %20 indirim (A) ve %10 indirim (B). Ürün KDV hariç 2.500 TL, üretim maliyeti 1.200 TL, ödeme ücreti %4, sipariş başı kargo ve ambalaj 150 TL, iade başına dönüş kargo ve işleme 100 TL. Tüm rakamlar örnektir.

A seçeneğinde ciro %94 artar ama toplam katkı %44 düşer. B seçeneğinde ciro %55 artar ve toplam katkı normal haftayı %5 geçer. A'nın normal haftanın katkısına ulaşması için, sipariş başı reklam maliyeti 350 TL'de sabit kalsa bile yaklaşık 267 sipariş, yani normalin 4,5 katı gerekirdi. Sektörün dijital kanallardaki genel yapısını Kayseri mutfak ve ev gereçleri rehberinde ele aldık.

Kampanya sonrası düşüş nasıl hesaba katılır?

Kampanya sonrası düşüş, müşterilerin zaten yapacakları alışverişi kampanyaya kaydırması (talep öne çekme) nedeniyle sonraki haftalarda satışların normalin altına inmesidir ve kampanyanın gerçek etkisini görmek için bu haftaları da hesaba katmanız gerekir. Örnekte A seçeneğinden sonraki iki hafta satışlar %20 düşerse, kaybedilen katkı 2 × 0,20 × 41.100 = 16.440 TL olur. Üç haftalık toplam karşılaştırmada A, normal dönemin 34.380 TL gerisinde kalır.

Tencere seti gibi uzun ömürlü ürünlerde öne çekme etkisi tüketim ürünlerinden daha zayıf olabilir; kendi verinizde kampanya sonrası iki-üç haftayı normal haftalarla karşılaştırarak gerçek etkiyi ölçün.

Yeni müşterilerin sonraki alışverişleri nasıl eklenir?

Kampanya ile gelen yeni müşterilerin sonraki alışverişlerinden beklenen katkı, kampanyanın kâr tablosuna ayrı bir satır olarak eklenebilir; ama bu satır gerçekçi bir tekrar satın alma oranına dayanmalıdır. Örnekte A'nın 150 siparişinin 60'ı yeni müşteriyse ve bunların %25'i bir yıl içinde yeniden 600 TL katkıyla alışveriş yapacaksa, beklenen ek katkı 60 × 0,25 × 600 = 9.000 TL'dir. Bu tutar, A'nın 34.380 TL'lik açığını kapatmaya yetmez.

Yeni müşteri değerini doğru hesaplamak için LTV ve CAC nasıl hesaplanır yazısındaki yöntemi kullanabilirsiniz. Kampanyalarınızı bu tabloyla planlayıp sonuçlarını aynı tabloyla ölçmek, kâr odaklı büyüme planı kurmanın temelidir.

İndirim öncesi fiyat kuralı kampanya hesabınızı nasıl etkiler?

1 Ağustos 2026'dan bu yana mal satışlarında indirim öncesi fiyat, indirimin başlangıç tarihinden önceki 10 gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınarak belirleniyor; bu kural reklamda gösterebileceğiniz indirim oranını belirler, ama kârlılık hesabınızın başlangıç noktasını değiştirmez. Kâr hesabını her zaman son dönemde gerçekten uyguladığınız satış fiyatından yaparsınız. Kural, 1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete'de yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik ile getirildi.

Bu süre, Ticaret Bakanlığı'nın 1 Şubat 2022'de duyurduğu önceki düzenlemede 30 gündü. Bakanlığın 2 Eylül 2026 tarihli açıklamasına göre indirimli satış reklamlarına yönelik denetimler dijital platformlarda da sürüyor ve aykırılıklarda Reklam Kurulu reklamı durdurmanın yanında idari para cezası uygulayabiliyor; güncel ceza aralığını bu duyurudan kontrol edin.

Kampanya hesabında hangi fiyatı başlangıç almalısınız?

Kampanya hesabında başlangıç fiyatı, üstü çizili reklam fiyatı değil, kampanyadan önceki dönemde siparişlerin gerçekten gerçekleştiği fiyattır. Ürünü uzun süredir indirimli satıyorsanız, sizin "normal" marjınız o indirimli fiyattaki marjdır ve kampanya indirimi bunun üzerine eklenir. Üstü çizili fiyattan yapılan hesap, zaten verdiğiniz indirimi ikinci kez saymanıza ve kampanyanın maliyetini olduğundan düşük görmenize yol açar.

Kampanya planına hangi kontroller eklenmeli?

Kampanya planına, her kanal için kampanyadan önceki 10 günün fiyat geçmişini kayıt altına alma ve gösterilecek indirim oranını bu kayıttan hesaplama adımları eklenmelidir. Böylece hem reklam metnindeki oran doğrulanabilir olur hem de kârlılık hesabınız gerçek fiyattan başlar. Şartlı kampanyalarda koşulu ve süreyi açık yazmak da aynı listenin parçasıdır.

• Fiyat geçmişini kendi siteniz ve her pazaryeri için ayrı ayrı, günlük olarak saklayın.
• Reklamda göstereceğiniz indirim oranını bu kayıttaki en düşük fiyattan hesaplayın.
• "Seçili ürünlerde %X'e varan" gibi ifadelerde en yüksek oranın gerçekten uygulandığı ürün sayısını kontrol edin.
• Şartlı kampanyalarda (3 al 2 öde, sepet eşiği) koşulu, süreyi ve istisnaları açık yazın.
• Sadakat programı ya da üyelere özel fiyatları da aynı kontrol listesinden geçirin.

Yönetmelik değişikliğinin sahte yorum, yapay zekâ ile üretilen reklamlar ve diğer hükümleri dahil ayrıntılı anlatımı için 1 Ağustos 2026 reklam yönetmeliği değişikliği yazımıza bakabilirsiniz. Bu bölüm genel bilgilendirme amaçlıdır; kampanya iletişiminizin mevzuata uygunluğunu bir avukatla değerlendirin.

Efsane Cuma, 11.11 ve yılbaşı için kampanya kârlılık kontrol listesi

Büyük kampanya dönemlerinden önce kârı korumak için her ürün grubunun katkı marjını, taban indirimini, gereken ek satışı, azami reklam maliyetini, indirim birleşme kurallarını ve iade varsayımını kampanya başlamadan yazılı hale getirmeniz gerekir. Aşağıdaki liste bu kontrolleri sırasıyla toplar; her maddeyi işaretleyerek ilerleyebilirsiniz. Liste yalnız kârlılık hesabını kapsar.

Stok, kargo kapasitesi, site performansı ve müşteri hizmetleri gibi operasyon hazırlığı bu listenin dışında kalır; o tarafın ayrıntısı için Efsane Cuma ve Black Friday hazırlık rehberine bakabilirsiniz.

Kampanya kârlılığında en sık yapılan hatalar nelerdir?

Kampanya kârlılığında en sık yapılan hatalar, marjı KDV dahil fiyattan ya da markup ile hesaplamak, başarıyı ciroyla ölçmek, indirimleri farkında olmadan üst üste bindirmek, reklam ve iade maliyetindeki artışı yok saymak ve kampanya olmadan da gelecek satışları kampanyanın başarısına yazmaktır. Bu hataların ortak noktası, kampanyayı olduğundan kârlı göstermeleridir. Aşağıdaki tablo her hatanın sonucunu ve doğru yaklaşımı özetler.

Tek oran, tüm mağaza hatası neden pahalıdır?

Tüm mağazaya tek bir indirim oranı uygulamak, marjı farklı ürün gruplarını aynı kurala bağladığı için yüksek marjlı ürünlerde gereksiz kâr bırakır, düşük marjlı ürünlerde ise zarara yol açar. %25 marjlı bir grupta %20 indirim satışın beş katına çıkmasını gerektirirken, %60 marjlı grupta yalnızca %50 artış yeter. Aynı oranın bu iki grup için aynı kararı ifade ettiğini düşünmek, matrisin en baştan gösterdiği farkı yok saymaktır.

Daha kârlı yaklaşım, ürün gruplarını marja göre üç-dört kümeye ayırıp her kümeye ayrı oran ya da ayrı kampanya türü atamaktır. Düşük marjlı gruplarda fiyat indirimi yerine hediye ürün ya da 3 al 2 öde gibi size daha az mal olan kurgular çoğu zaman daha iyi sonuç verir.

Özet: Kampanya kararı için yol haritası

Kârlı bir kampanya kararı yedi adımda verilir: katkı marjını doğru hesaplayın, taban marjı belirleyin, gereken ek satışı bulun, kampanya türünü size maliyetine göre seçin, kampanyaya özgü ek giderleri ekleyin, sonucu kâr-zarar tablosuyla ölçün ve kampanya sonrası etkiyi izleyin. Bu adımlar her kampanyada aynıdır; değişen yalnızca formüllere giren rakamlardır. Bir kez kurduğunuz tablo, sonraki her kampanyada hazır bir karar aracına dönüşür.

1. Katkı marjı: Her ürün grubu için KDV hariç fiyattan tüm değişken giderleri düşün.
2. Taban marj: D en fazla = (M − m) ÷ (1 − m) ile en yüksek indirimi bulun.
3. Gereken ek satış: D ÷ (M − D) ya da düzeltilmiş formül M ÷ (M − D × (1 − k) − G) ile hesaplayın.
4. Kampanya türü: Aynı algıyı en düşük maliyetle veren türü seçin; sipariş başı gideri yüksek ürünlerde X al Y öde ve hediye ürünü değerlendirin.
5. Ek giderler: Ücretsiz kargo, taksit farkı, artan reklam maliyeti ve iade kaybını G kalemine ekleyin.
6. Kâr-zarar tablosu: Kampanya dönemini aynı uzunluktaki normal dönemle toplam katkı üzerinden karşılaştırın.
7. Kampanya sonrası: Sonraki iki-üç haftanın satışını ve yeni müşterilerin tekrar alımını izleyin.

Kampanya kârlılığı için nasıl destek alabilirsiniz?

Alis Dijital, Kayseri merkezli, 10 yıllık deneyime sahip bir e-ticaret ve dijital pazarlama ajansıdır; ikas partneri ve Shopify Partner olarak son 5 yılda 200+ markayla çalıştı. Kampanya ve fiyat kurgusunda danışmanlık çalışmalarımızda ürün bazında katkı tablosunu sizinle birlikte kurar, marj × indirim matrisinizi çıkarır, kampanya türlerini ve reklam bütçesini bu tabloya göre planlar, kampanya sonrasında da sonucu aynı tabloyla ölçeriz.

Amaç, kampanya takvimindeki her tarihte "yüzde kaç indirim yapalım?" sorusuna tahminle değil, kendi rakamlarınızla cevap verebilmenizdir. Kocasinan'daki ofisimizde ya da çevrim içi görüşmeyle mevcut kampanya sonuçlarınızı birlikte değerlendirebiliriz.