CPM, CPC, CTR ve CPA Nasıl Hesaplanır? Reklam Metrikleri Rehberi

Kısa cevap: CPM = harcama ÷ gösterim × 1.000, CTR = tıklama ÷ gösterim, CPC = harcama ÷ tıklama ve CPA = harcama ÷ dönüşüm formülüyle hesaplanır. Bu dört metrik birbirine bağlıdır: CPC = CPM ÷ (1.000 × CTR) ve CPA = CPC ÷ dönüşüm oranı. Google Ads'in Türkçe arayüzünde bu metrikler BGBM, TO, Ort. TBM ve "Maliyet / dönş." (hedef olarak Hedef EBM) adlarıyla; Meta Reklam Yöneticisi'nde CPM, CTR (bağlantı tıklama oranı), CPC (bağlantı tıklaması başına ücret) ve "Sonuç başına ücret" adlarıyla görünür. Bir kampanyanın iyi olup olmadığını sektör ortalamasıyla değil, brüt kârınızdan geriye türettiğiniz hedef CPA ile karşılaştırarak anlarsınız.

Aşağıda her metriğin formülünü, çözülmüş bir örneğini ve Google Ads ile Meta'daki Türkçe karşılığını bulacaksınız. Ardından hedef CPA'yı kârdan geriye türetmeyi, metrik ağacıyla teşhis yapmayı, iki platformu karşılaştırırken düşülen tuzakları ve raporda hangi metriğin kime gösterileceğini adım adım ele alıyoruz. Yazıdaki tüm TL tutarları ve oranlar formülü göstermek için seçilmiş varsayımsal örnek rakamlardır; sektör ortalaması ya da beklenti değildir.

Reklam metrikleri neden tek bir zincir olarak okunmalı?

Reklam metrikleri tek bir zincirin halkalarıdır: gösterim tıklamayı, tıklama ziyareti, ziyaret siparişi doğurur ve her halkanın maliyeti bir öncekinden türetilir. Bu yüzden CPA yükseldiğinde "reklam pahalandı" demek yetmez; zincirin hangi halkasının zayıfladığını bulmanız gerekir. CPM aynı kalıp tıklama oranı düştüyse sorun kreatiftedir, tıklama oranı aynı kalıp dönüşüm oranı düştüyse sorun büyük olasılıkla sitede ya da teklifinizdedir.

Zinciri kurduğunuzda metriklerin büyük kısmı birbirinden hesaplanabilir hale gelir. Harcama, gösterim, tıklama, dönüşüm ve gelir olmak üzere beş ham sayıyı doğru topladığınız anda CPM, CTR, CPC, dönüşüm oranı, CPA, ortalama sipariş değeri ve ROAS'ın tamamı bu beş sayının oranlarıdır. Bu bakış, satış hunisi kurgusundaki aşamaların sayısal karşılığıdır.

Beş ham sayı ve türetilen metrikler

Raporlarda gördüğünüz onlarca sütunun kaynağı birkaç temel sayıdır. Aşağıdaki tablo hangi metriğin hangi ham sayılardan türetildiğini ve neyi ölçtüğünü özetler.

Zinciri birbirine bağlayan eşitlikler

Metrikleri tek tek ezberlemek yerine aradaki eşitlikleri bilmek, hem hesap hatalarını yakalamanızı hem de teşhis yapmanızı kolaylaştırır. Aşağıdaki satırların hepsi yukarıdaki tanımlardan doğrudan çıkar.

• Harcama = Gösterim × CPM ÷ 1.000
• Tıklama = Gösterim × CTR
• Dönüşüm = Tıklama × Dönüşüm oranı
• CPC = CPM ÷ (1.000 × CTR)
• CPA = CPC ÷ Dönüşüm oranı = CPM ÷ (1.000 × CTR × Dönüşüm oranı)
• ROAS = AOV ÷ CPA

Son iki satır yazının geri kalanının omurgasıdır. CPA'yı üç çarpana (CPM, CTR, dönüşüm oranı) ayırabildiğiniz için bir artışın nereden geldiğini yüzde olarak ölçebilirsiniz. ROAS'ın AOV ÷ CPA olması ise sepet büyüklüğünü artırmanın, reklam maliyetini düşürmek kadar etkili bir kaldıraç olduğunu gösterir.

Yazı boyunca kullanacağımız örnek kampanya

Formülleri aynı sayılar üzerinden göstermek için tek bir varsayımsal kampanya kullanacağız. Bir ev tekstili markasının bir aylık reklam kampanyasında şu ham sayıların oluştuğunu düşünün:

• Harcama: 24.000 TL
• Gösterim: 400.000
• Erişim: 160.000 kişi
• Bağlantı tıklaması: 4.800
• Satın alma: 96
• Satın alma geliri: 86.400 TL

Bu altı sayıdan sıklık 2,5, CPM 60 TL, CTR %1,2, CPC 5 TL, dönüşüm oranı %2, CPA 250 TL, AOV 900 TL ve ROAS 3,6 olarak çıkar. Her birinin nasıl bulunduğunu ilgili bölümde adım adım göreceksiniz.

Gösterim, erişim ve sıklık nasıl hesaplanır?

Gösterim reklamın ekranda kaç kez göründüğünü, erişim kaç farklı kişiye ulaştığını, sıklık ise gösterimin erişime bölünmesiyle kişi başına ortalama kaç kez göründüğünü verir. Örnek kampanyada 400.000 gösterim ve 160.000 erişim olduğuna göre sıklık 400.000 ÷ 160.000 = 2,5'tir. Yani reklamı gören her kişi onu ortalama iki buçuk kez görmüştür.

Gösterim neyi sayar, neyi saymaz?

Gösterim, reklamın ekranda görüntülenme sayısıdır ve tıklama ya da izleme gerektirmez. Meta'nın yardım sayfasına göre bir reklam ekranda ilk kez göründüğünde gösterim sayılır; kişi sayfayı aşağı kaydırıp tekrar yukarı çıkarak aynı reklamı yeniden görürse bu yine 1 gösterimdir. Aynı reklamın aynı kişiye günün iki ayrı zamanında gösterilmesi ise 2 gösterim sayılır.

Aynı kaynak iki ayrıntıya daha dikkat çeker: video reklamlarda gösterimin sayılması için videonun oynatılmaya başlaması gerekmez ve bot gibi geçersiz trafikten geldiği tespit edilen gösterimler hesaba katılmaz. Bu nedenle video kampanyalarında gösterim sayısını izlenme sayısıyla karıştırmamak gerekir.

Erişim neden toplanamaz?

Erişim tekil kişi sayısı olduğu için iki reklam setinin erişimini toplayarak kampanyanın toplam erişimini bulamazsınız. A reklam seti 100.000, B reklam seti 80.000 kişiye ulaştıysa iki kitle kesişebileceği için toplam erişim 180.000'den az olabilir. Toplamı görmek için raporu kampanya düzeyinde ya da seçili reklam setleri birlikteyken almanız gerekir.

Meta, erişimi Meta Hesabı düzeyinde sayar ve yardım sayfasında bu ölçümün örneklenen veriler kullanılarak hesaplandığını belirtir. Bu da erişim ve sıklık değerlerinin tahmini olduğu, küçük farkların ölçüm gürültüsü olabileceği anlamına gelir.

Sıklık kaç olmalı?

Sıklığın herkes için geçerli bir doğru değeri yoktur; doğru sıklık, sıklık yükselirken sonuçlarınızın nasıl değiştiğine bakılarak bulunur. Meta'nın sıklık yardım sayfası, sıklık yükselirken performans düşmeye başlıyorsa hedef kitlenin reklam yorgunluğu yaşıyor olabileceğini ve bu durumda kreatifi ya da hedeflemeyi değiştirmenin akıllıca olacağını söyler.

Pratikte sıklığı tek başına değil, CTR ve CPA ile aynı grafikte izlemek gerekir. Sıklık 2,5'ten 4'e çıkarken CTR sabit kalıyorsa sorun yoktur; sıklık artarken CTR düşüp CPA yükseliyorsa aynı kişilere aynı mesajı fazla gösteriyorsunuz demektir.

Erişilen 1.000 kişi başına maliyet nasıl bulunur?

Erişilen 1.000 kişi başına maliyet, harcamanın erişime bölünüp 1.000 ile çarpılmasıyla bulunur. Örnek kampanyada 24.000 TL ÷ 160.000 × 1.000 = 150 TL'dir. Meta bu ölçümü "Erişilen 1.000 Meta Hesabı başına ücret" adıyla gösterir.

Bu metrik, CPM'den farklı olarak aynı kişiye yapılan tekrar gösterimleri ayıklar. Bilinirlik kampanyalarında "kaç yeni kişiye ulaşmanın maliyeti ne?" sorusuna CPM'den daha doğru cevap verir; satış kampanyalarında ise yardımcı bir göstergedir.

CPM (BGBM) nasıl hesaplanır?

CPM, harcanan tutarın gösterim sayısına bölünüp 1.000 ile çarpılmasıyla bulunur; yani bin gösterim için ödediğiniz ortalama tutardır. Örnek kampanyada 24.000 TL ÷ 400.000 gösterim × 1.000 = 60 TL'dir. Meta'nın CPM yardım sayfası da aynı formülü verir ve 50 TL harcayıp 10.000 gösterim alan bir reklamın CPM'sini 5 TL olarak hesaplar.

Adım adım CPM hesabı

1. Seçtiğiniz tarih aralığındaki toplam harcamayı alın (örnek: 24.000 TL).
2. Aynı aralıktaki toplam gösterim sayısını alın (örnek: 400.000).
3. Harcamayı gösterime bölün: 24.000 ÷ 400.000 = 0,06 TL. Bu, tek bir gösterimin ortalama maliyetidir.
4. Sonucu 1.000 ile çarpın: 0,06 × 1.000 = 60 TL.

Ters yönde de kullanabilirsiniz: CPM'yi biliyorsanız belirli bir bütçeyle kaç gösterim alacağınızı tahmin edebilirsiniz. 60 TL CPM ile 10.000 TL'lik bütçe yaklaşık 10.000 ÷ 60 × 1.000 ≈ 166.700 gösterim demektir.

Google Ads ve Meta'da CPM hangi adla görünür?

Google Ads'in Türkçe arayüzünde CPM, "bin gösterim başına maliyet" anlamında BGBM kısaltmasıyla geçer. Google, BGBM'yi Görüntülü Reklam Ağı'nda bin gösterim başına ödeme yaptığınız bir teklif yöntemi olarak tanımlar; yalnızca görüntülenebilir gösterimler için ödeme yaptığınız sürümün adı ise görüntülenebilir BGBM'dir (gBGBM). Arama kampanyalarında tıklama başına ödeseniz bile tabloya ortalama BGBM sütununu ekleyerek görünürlüğün fiyatını izleyebilirsiniz.

Meta Reklam Yöneticisi'nde aynı metrik "CPM (1000 Gösterim Başına Ücret)" adıyla görünür. Meta'nın Türkçe arayüzünde CPM, CTR ve CPC kısaltmaları İngilizce kalır, açıklamaları Türkçedir; Google ise BGBM, TO ve TBM gibi Türkçe kısaltmalar kullanır. Raporları birleştirirken bu ad farkı kafa karıştırmasın: ikisi de aynı formüldür.

CPM'yi neler yükseltir?

CPM, açık artırmadaki rekabetin ve hedeflediğiniz kitlenin ne kadar "kalabalık" olduğunun aynasıdır. Aynı kitleye daha çok reklamveren ulaşmak istediğinde, kitle daraldığında ya da reklamınız kullanıcılar için daha az alakalı bulunduğunda CPM yükselme eğilimindedir. Kasım ayındaki indirim dönemleri bunun tipik örneğidir; Efsane Cuma hazırlığında bütçeyi planlarken birim maliyetlerin normal haftalardan farklı olabileceğini hesaba katmanız gerekir.

• Sezon ve rekabet: Özel günler, indirim haftaları ve yılbaşı öncesi aynı kitle için daha çok teklif verilir.
• Hedef kitle genişliği: Çok dar bir kitle, sistemin ucuz gösterim bulma alanını kısıtlar.
• Yerleşim ve format: Akış, hikâye, video ve arama ağının birim maliyetleri birbirinden farklıdır.
• Reklam kalitesi: Etkileşim almayan reklamlar açık artırmada daha pahalıya gösterim kazanabilir.
• Optimizasyon hedefi: Satın alma için optimize edilen bir kampanya, sistemin "alıcıya benzeyen" daha değerli kişileri seçmesi nedeniyle trafik kampanyasından daha yüksek CPM ile çalışabilir.

Instagram özelinde bütçe planı ve maliyet kalemleri için Instagram reklam maliyeti rehberimize bakabilirsiniz. Orada verilen aralıklar da zamana ve sektöre göre değişir; kendi hesabınızın son 4-8 haftalık CPM'si her zaman daha güvenilir bir başlangıç noktasıdır.

Düşük CPM neden tek başına başarı değildir?

Düşük CPM, ucuz görünürlük demektir ama bu görünürlüğün satın alacak kişilere gidip gitmediğini söylemez. Çok düşük CPM'li yerleşimler bazen yanlışlıkla tıklanan, düşük niyetli trafik getirir; bu durumda CTR yüksek görünse de dönüşüm oranı çöker ve CPA yükselir. CPM'yi her zaman CTR ve CPA ile birlikte okuyun: amaç en ucuz gösterim değil, en ucuz kârlı satıştır.

CTR (TO) nasıl hesaplanır?

CTR, tıklama sayısının gösterim sayısına bölünmesiyle bulunur ve yüzde olarak ifade edilir: 4.800 tıklama ÷ 400.000 gösterim = 0,012, yani %1,2. Google'ın tıklama oranı (TO) yardım sayfası formülü "tıklama ÷ gösterim = TO" olarak verir ve 100 gösterimde 5 tıklama alan bir reklamın TO'sunu %5 olarak hesaplar.

Yüzdeye çevirirken ondalık sayıyı 100 ile çarpmanız yeterlidir; oran ve yüzde dönüşümlerinde takıldığınız yerde yüzde hesaplama rehberindeki örnekler işinizi görür. Hesap tablosunda CTR'yi her zaman toplam tıklama ve toplam gösterimden hesaplayın; reklam bazındaki CTR'lerin ortalamasını almak yanlış sonuç verir (bu hatayı "sık yapılan hatalar" bölümünde sayılarla gösteriyoruz).

Meta'da hangi tıklamayı kullanmalısınız?

Meta'da satış ve trafik kampanyaları için doğru CTR, "bağlantı tıklamaları" üzerinden hesaplanan CTR'dir. Meta'nın CTR (bağlantı tıklama oranı) sayfasına göre bu ölçüm, bağlantı tıklamalarının gösterimlere bölünmesiyle hesaplanır. "Tıklamalar (tümü)" ise bağlantı tıklamalarına ek olarak şunları da içerir:

• Gönderi beğenmeleri, yorumlar ve paylaşımlar
• Facebook Sayfanıza ya da Instagram profilinize yapılan tıklamalar
• Bir fotoğrafı ya da videoyu tam ekrana genişletmek için yapılan tıklamalar

Örnek kampanyada tüm tıklamalar 7.200, bağlantı tıklamaları 4.800 olsaydı tüm tıklamalara göre CTR %1,8, bağlantı tıklamasına göre %1,2 çıkardı. Siteye trafik getirmeyen beğeni ve profil tıklamalarını CTR'ye katmak reklamı olduğundan başarılı gösterir; bu yüzden satış raporlarında bağlantı tıklama oranını kullanın.

Arama ve sosyal medya CTR'si neden yan yana konmaz?

Arama reklamı, ürünü zaten arayan birine gösterildiği için CTR'si doğası gereği sosyal medya akışındaki bir reklamdan farklı düzeydedir. Akışta gezinen kişi bir şey aramıyordur; reklamın önce dikkatini çekmesi gerekir. Google da iyi bir TO'nun reklamı yapılan ürüne ve reklamın yayınlandığı ağa göre değiştiğini açıkça belirtir.

Bu nedenle "Google'da CTR %5, Meta'da %1; demek ki Google daha iyi" gibi bir çıkarım yanlıştır. CTR'yi yalnızca aynı platform, aynı kampanya türü ve benzer hedef kitle içinde, tercihen aynı reklamın eski haliyle karşılaştırın. Kanallar arası karşılaştırmada CTR değil, ortak paydada hesaplanan CPA ve katkı kârı kullanılır.

CTR'yi neler belirler?

CTR'yi en çok reklamın ilk saniyede verdiği mesaj, teklifin netliği ve hedef kitleyle uyumu belirler. Sosyal medyada kreatifin ilk karesi ve ilk cümlesi, aramada ise arama terimiyle reklam başlığı arasındaki alaka belirleyicidir.

• Kreatif: Ürünü kullanım anında gösteren kısa videolar ve gerçek kullanıcı içerikleri, akışta statik görsellere göre daha kolay dikkat çekebilir; hangisinin sizde daha iyi çalıştığını aynı kitleyle yapacağınız bir testle görün. Telefonla üretim akışı için ürün videosu ve UGC üretim rehberine bakabilirsiniz.
• Teklif ve fiyat bilgisi: Kargo, indirim ya da taksit gibi somut bir sebep tıklamayı artırır; ancak sitede karşılığı yoksa dönüşüm oranını düşürür.
• Alaka: Aramada anahtar kelime ile reklam metni ne kadar örtüşürse TO o kadar yüksek olur; Google bu alakayı beklenen TO üzerinden Reklam Sıralaması'na da yansıtır.
• Sıklık: Aynı kişiye aynı reklam fazla gösterildikçe CTR genellikle düşer.

CPC (TBM) nasıl hesaplanır?

CPC, harcamanın tıklama sayısına bölünmesiyle bulunur: 24.000 TL ÷ 4.800 tıklama = 5 TL. Aynı sonuca CPM ve CTR'den de ulaşabilirsiniz: CPC = CPM ÷ (1.000 × CTR) = 60 ÷ (1.000 × 0,012) = 60 ÷ 12 = 5 TL. Bu eşitlik, CPM sabitken CTR'yi iki katına çıkarmanın CPC'yi yarıya indireceğini gösterir.

Bu yüzden "tıklamalar pahalı" şikâyetinin iki ayrı kaynağı olabilir: gösterimler pahalanmıştır (CPM yükselmiştir) ya da reklam daha az tıklanıyordur (CTR düşmüştür). Hangisinin değiştiğini görmeden teklif düşürmek, çoğu zaman sorunu çözmeden yalnızca hacmi azaltır.

Google Ads'te Ort. TBM ile maks. TBM arasındaki fark nedir?

Google Ads'te "Ort. TBM" sütunu tıklamalarınızın toplam maliyetinin toplam tıklama sayısına bölünmesiyle hesaplanan, fiilen ödediğiniz ortalama tutardır. Google'ın ortalama TBM yardım sayfası bunu iki tıklamalı bir örnekle anlatır: tıklamalar 0,20 TL ve 0,40 TL'ye mal olduysa toplam 0,60 TL ikiye bölünür ve ortalama TBM 0,30 TL olur.

Maks. TBM ise bir tıklama için ödemeye hazır olduğunuz en yüksek tutardır ve manuel teklif stratejilerinde sizin belirlediğiniz bir sınırdır. Gerçek TBM açık artırmadaki rekabete göre bu sınırın altında kalabilir. Raporda gördüğünüz değer her zaman ortalamadır; tek tek tıklamaların fiyatı bu ortalamanın etrafında dağılır.

Meta'da CPC hangi tıklamayla hesaplanır?

Meta Reklam Yöneticisi'ndeki "CPC (Bağlantı Tıklaması Başına Ücret)" harcanan tutarın bağlantı tıklamalarına bölünmesiyle hesaplanır. Tüm tıklamalar üzerinden hesaplanan ayrı bir CPC de vardır; ancak beğeni ve profil tıklamalarını içerdiği için siteye gelen ziyaretin maliyetini olduğundan düşük gösterir.

Meta'da CPC çoğu zaman sizin ödediğiniz birim fiyat değil, sonradan hesaplanan bir orandır. Meta'nın "Sonuçlar" yardım sayfasının hatırlattığı gibi sonuçlarınız, reklam için nasıl faturalandırıldığınızı yansıtmayabilir: reklam gösterim başına faturalandırılırken siz raporda tıklama ya da alışveriş sonucuna bakıyor olabilirsiniz. Bu nedenle Meta'da CPC'yi "pazarlık edilen fiyat" değil, CPM ve CTR'nin bir sonucu olarak okuyun.

Ödeyebileceğiniz en yüksek CPC nasıl bulunur?

Ödeyebileceğiniz en yüksek CPC, hedef CPA'nın dönüşüm oranıyla çarpılmasıyla bulunur: hedef CPA 280 TL ve dönüşüm oranı %2 ise tıklama başına en fazla 280 × 0,02 = 5,6 TL ödeyebilirsiniz. Tıklama başına 6 TL ödüyorsanız dönüşüm oranı aynı kaldıkça CPA 6 ÷ 0,02 = 300 TL olur ve hedefin üzerine çıkar.

Bu hesap, sektör ortalaması CPC rakamlarına bakmaktan çok daha işe yarar; çünkü sizin dönüşüm oranınızı ve kâr marjınızı içerir. Google Ads'te arama kampanyası planlarken tahmini tıklama maliyetini Anahtar Kelime Planlayıcı'dan görebilirsiniz; bütçe planlama yaklaşımı ve maliyeti etkileyen ayarlar için Google Ads maliyeti rehberimize bakın. Tahmini değerler yalnızca başlangıç içindir; kampanya çalıştıktan sonra kendi verinizle güncelleyin.

Dönüşüm oranı nasıl hesaplanır?

Dönüşüm oranı, dönüşüm sayısının o dönüşüme yol açabilecek tıklama ya da etkileşim sayısına bölünmesidir: 96 satın alma ÷ 4.800 tıklama = 0,02, yani %2. Bu oran reklamın değil, büyük ölçüde sitenizin, ürün sayfanızın, fiyatınızın ve ödeme akışınızın performansını ölçer.

Google Ads'te "Dönş. oranı" nasıl hesaplanır?

Google Ads'in dönüşüm oranı tanımına göre bu oran, dönüşüm sayısının aynı dönemde bir dönüşümle ilişkilendirilebilecek toplam reklam etkileşimi sayısına bölünmesiyle hesaplanır; 1.000 etkileşimden 50 dönüşüm %5 eder. Payda "tıklama" değil "etkileşim"dir: metin reklamlarda bu tıklamadır, video reklamlarda ise görüntüleme gibi başka etkileşimler de olabilir.

Aynı sayfa önemli bir uyarı da içerir: birden fazla dönüşüm işlemini izliyorsanız ya da dönüşümleri "Her" seçeneğiyle sayıyorsanız bir tıklama birden fazla dönüşüm üretebileceği için oran %100'ün üzerine çıkabilir. E-ticarette satın alma işlemini "Her" ile, form ya da potansiyel müşteri işlemlerini ise genellikle "Bir" ile saymak raporu daha okunur kılar.

Meta'da "Sonuç Oranı" neden farklıdır?

Meta'daki "Sonuç Oranı" sonuçların tıklamalara değil gösterimlere bölünmesiyle hesaplanır. Örnek kampanyada 96 satın alma ÷ 400.000 gösterim = %0,024 eder. Bu sayı, Google'ın %2'lik dönüşüm oranıyla aynı şeyi ölçmez; ikisini yan yana koyarsanız Meta'nın dönüşüm oranı yanlışlıkla seksen kattan fazla düşük görünür.

Meta'da tıklama bazlı dönüşüm oranını görmek için ya alışveriş sayısını bağlantı tıklamalarına kendiniz bölün ya da sütun ayarlarında bu oranı hesaplayan bir ölçüm tanımlayın. Önemli olan, iki platformda da paydanın aynı şey olmasıdır.

Platformdaki dönüşüm oranı ile sitedeki dönüşüm oranı neden tutmaz?

Reklam platformu dönüşüm oranını tıklama üzerinden, Google Analytics 4 ise oturum ya da kullanıcı üzerinden hesaplar; bu yüzden iki sayı nadiren aynı çıkar. Üstelik her bağlantı tıklaması bir site ziyaretine dönüşmez. Meta, bağlantı tıklamaları ile yönlendirme sayfası görüntülemeleri arasındaki farkın nedenleri arasında sayfanın tamamen yüklenmemesini ve reklamda birden fazla yönlendirme hedefi bulunmasını sayar.

Örnek kampanyada 4.800 bağlantı tıklamasının 4.100'ü yönlendirme sayfası görüntülemesine dönüştüyse siteye ulaşan ziyaretçiye göre dönüşüm oranı 96 ÷ 4.100 = %2,34 olur. Tıklama ile sayfa görüntüleme arasındaki 700'lük fark, sayfa geç açıldığı için vazgeçen ziyaretçilerden kaynaklanıyorsa bütçenin sayfaya hiç ulaşmadan harcanan kısmının somut ölçüsüdür. GA4 tarafındaki kurulum ve raporlar için e-ticaret Google Analytics rehberine bakabilirsiniz.

Dönüşüm oranını hangi bölümler etkiler?

Dönüşüm oranı reklamdan sonra başlayan her şeyin toplamıdır; bu yüzden düştüğünde ilk bakılacak yer reklam değil, ziyaretçinin yaşadığı deneyimdir.

• Açılış sayfası: Reklamdaki vaat ile sayfanın ilk ekranı örtüşmeli. Kurgu için dönüşüm odaklı landing page rehberini inceleyebilirsiniz.
• Hız ve mobil deneyim: Tıklama ile sayfa görüntüleme arasındaki fark büyüyorsa önce hızı kontrol edin.
• Fiyat, kargo ve iade koşulları: Sepette ortaya çıkan sürpriz maliyetler son adımda kaybettirir.
• Stok ve beden: Reklamı yapılan ürünün popüler varyantı tükendiyse dönüşüm oranı sessizce düşer.
• Ödeme akışı: Hatalı ödeme sayfası ya da az taksit seçeneği, iyi trafiği bile kaybettirir.

Site tarafındaki iyileştirmelerin tamamı için dönüşüm oranı artırma (CRO) rehberimiz ayrıntılı bir kontrol listesi sunar.

CPA (EBM) nasıl hesaplanır?

CPA, reklam harcamasının dönüşüm sayısına bölünmesiyle bulunur: 24.000 TL ÷ 96 satın alma = 250 TL. Aynı değere zincirden de ulaşılır: CPA = CPC ÷ dönüşüm oranı = 5 ÷ 0,02 = 250 TL ya da CPA = CPM ÷ (1.000 × CTR × dönüşüm oranı) = 60 ÷ (1.000 × 0,012 × 0,02) = 60 ÷ 0,24 = 250 TL.

CPA'nın üç çarpanlı bu açılımı, yazının teşhis bölümündeki yöntemin temelidir. Üç çarpandan birindeki %20'lik değişim CPA'yı da yaklaşık aynı oranda etkiler; ikisi birden aynı yöne kötüleşirse etki katlanır.

Adım adım CPA hesabı

1. Dönüşüm tanımınızı netleştirin: satın alma mı, potansiyel müşteri formu mu, sepete ekleme mi? Paydaya yalnızca iş açısından değerli olanı koyun.
2. Tarih aralığındaki toplam reklam harcamasını alın (örnek: 24.000 TL).
3. Aynı aralıkta, aynı atıf ayarıyla sayılan dönüşüm sayısını alın (örnek: 96).
4. Harcamayı dönüşüme bölün: 24.000 ÷ 96 = 250 TL.
5. Sonucu ürün bazlı hedef CPA'nızla ve başabaş CPA'nızla karşılaştırın (bu iki değerin nasıl hesaplandığı aşağıda).

Google Ads'te gerçekleşen ve hedeflenen CPA nerede görünür?

Google Ads'te gerçekleşen CPA "Maliyet / dönş." sütunundadır; hedeflenen CPA ise "Hedef EBM" teklif stratejisinde belirlenir. Google'ın Hedef EBM yardım sayfası EBM'yi "işlem başına maliyet" olarak açıklar ve bu stratejide dilediğiniz ortalama dönüşüm başına maliyeti belirlediğinizi söyler. Bazı dönüşümlerin maliyeti hedefin üzerinde, bazılarınınki altında kalabilir; sistem genel olarak ortalamayı hedefe eşit tutmaya çalışır.

Aynı sayfadaki iki ayrıntı raporlama açısından önemlidir. Birincisi, Google Haziran 2026'dan itibaren strateji adlarını sadeleştiriyor: "Hedef EBM ile dönüşümleri artırma" arayüzde "Hedef EBM", "Hedef ROAS ile dönüşüm değerini artırma" ise "Hedef ROAS" olarak görünüyor; teklif davranışı değişmiyor. İkincisi, Google daha doğru sonuçlar için performansın en az 30 dönüşümün olduğu dönemlerde ölçülmesini öneriyor. Haftada beş dönüşüm alan bir kampanyanın haftalık CPA'sındaki dalgalanma çoğu zaman gürültüdür.

Meta'da "Sonuç başına ücret" neyi gösterir?

Meta'da CPA'nın karşılığı "Sonuç başına ücret"tir ve harcanan tutarın sonuç sayısına bölünmesiyle hesaplanır. "Sonuç" kampanyanın reklam verme amacına ve optimizasyon ayarına göre değişir: satış kampanyasında alışveriş, potansiyel müşteri kampanyasında form gönderimi olabilir. Meta ayrıca kısmi veya eksik veri nedeniyle doğrudan ölçülemeyen bazı sonuçlar için istatistiksel modelleme kullanılabileceğini belirtir.

Dönüşüm bazlı maliyetleri ayrı ayrı görmek için "Alışveriş başına ücret", "Sepete ekleme başına ücret" ve "Potansiyel müşteri başına ücret" gibi sütunları kullanabilirsiniz. Satış kampanyalarında "Sonuç başına ücret" ile "Alışveriş başına ücret" çoğunlukla aynı sayıyı verir; kampanya farklı bir sonuca optimize ediliyorsa ikisi ayrışır ve asıl bakmanız gereken alışveriş başına ücrettir.

Paydaya hangi dönüşümü koyuyorsunuz?

CPA, paydadaki dönüşüm ne kadar değerliyse o kadar anlamlıdır. Sepete ekleme başına 40 TL ödemek ucuz görünebilir; ama sepete eklemelerin yalnızca beşte biri satın almaya dönüyorsa satın alma başına maliyet 200 TL'dir. Google Ads'te "Dönüşümler" sütunu yalnızca birincil dönüşüm işlemlerini, "Tüm dönş." sütunu ise ikincil işlemleri ve görüntüleme dönüşümlerini de içerir; CPA'yı birincil ve iş açısından değerli olan işlem üzerinden okuyun.

CPL nasıl hesaplanır, CPA'dan farkı nedir?

CPL (potansiyel müşteri başına maliyet), harcamanın toplanan form, telefon araması ya da WhatsApp talebi sayısına bölünmesiyle bulunur; CPA ise genellikle satışın kendisini paydaya koyar. 18.000 TL harcayıp 120 form alan bir kampanyanın CPL'si 18.000 ÷ 120 = 150 TL'dir. Meta'da bu metrik "Potansiyel müşteri başına ücret" adıyla, Google Ads'te ise potansiyel müşteri dönüşüm işlemi için "Maliyet / dönş." sütununda görünür.

CPL'nin tuzağı, her potansiyel müşteriyi eşit saymasıdır. Kısa ve kolay bir form CPL'yi düşürür ama satış ekibinin arayıp ulaşamadığı, bütçesi olmayan ya da yanlış ürünü soran kişilerin oranını artırabilir. Bu yüzden CPL'yi her zaman bir sonraki aşamanın maliyetiyle birlikte izlemek gerekir.

Kayseri'den bir B2B senaryosu: ucuz form mu, kârlı sipariş mi?

Kayseri'de çelik raf ve depolama sistemleri üreten bir KOBİ'nin bayi ve kurumsal müşteri bulmak için reklam verdiğini düşünün. Aylık 18.000 TL harcama ile 120 form geliyor; satış ekibi bunların 30'unu nitelikli buluyor, 12'sine teklif veriyor ve 6'sı siparişe dönüyor. Aşağıdaki tablo aynı harcamanın her aşamada nasıl farklı bir "maliyet" ürettiğini gösterir (rakamlar varsayımsaldır).

Ortalama siparişin brüt kârı 22.000 TL ise sipariş başına 3.000 TL reklam maliyeti rahatlıkla taşınır; yani 150 TL'lik CPL "pahalı" değildir. Tersine, CPL'yi 90 TL'ye düşüren ama nitelikli oranı yarıya indiren bir form değişikliği, sipariş başına maliyeti artırabilir. B2B'de hedefi formdan değil nitelikli görüşmeden ve siparişten geriye kurun.

Bunun için satış ekibinin her formu "nitelikli / niteliksiz / sipariş" olarak işaretlediği basit bir tablo ya da CRM yeterlidir. Bu bilgiyi düzenli olarak reklam platformuna geri göndermek (Google Ads'te içe aktarılan dönüşümler, Meta'da sunucu tarafı olaylar gibi), sistemin ucuz form yerine nitelikli talep getiren kitleye yönelmesine yardımcı olur. Sanayi ve üretim firmalarında kanal ve mesaj seçimi için Kayseri metal ve makine sektörü B2B rehberimiz somut örnekler içerir.

AOV (ortalama sipariş değeri) nasıl hesaplanır?

AOV, belirli bir dönemdeki sipariş gelirinin sipariş sayısına bölünmesidir: 86.400 TL ÷ 96 sipariş = 900 TL. Türkçede "ortalama sepet tutarı" ya da "ortalama sipariş değeri" olarak da geçer ve reklam metrikleri arasında maliyet değil, gelir tarafındaki tek çarpandır.

AOV ile CPA birlikte nasıl okunur?

AOV ve CPA birlikte ROAS'ı verir: ROAS = AOV ÷ CPA = 900 ÷ 250 = 3,6. Bu eşitlik, CPA'yı hiç değiştirmeden ROAS'ı artırmanın mümkün olduğunu gösterir. Ürün setleri, "birlikte alınanlar" önerileri ya da sepet tutarına bağlı ücretsiz kargo eşiği AOV'yi 900 TL'den 1.050 TL'ye çıkarırsa, aynı 250 TL CPA ile ROAS 4,2'ye yükselir.

Google Ads'te dönüşüm başına ortalama değer "Değer / dönş." sütununda görünür. Meta'da ise alışveriş dönüşüm değerini alışveriş sayısına bölerek hesaplarsınız. Her iki durumda da bu değer, sitenizin reklam platformuna gönderdiği sipariş tutarına dayanır; o tutarın neyi içerdiğini bilmek bu yüzden önemlidir.

AOV'yi KDV dahil mi hariç mi hesaplamalısınız?

AOV'yi hangi tabanda hesapladığınızdan çok, her yerde aynı tabanı kullanmanız önemlidir. Pikselin ya da dönüşüm etiketinin gönderdiği değer çoğu altyapıda müşterinin ödediği KDV dahil tutardır; kâr hesabı ise KDV hariç net satış üzerinden yapılır. Örnekte ürünün KDV oranını varsayımsal olarak %20 kabul edersek 900 TL'lik KDV dahil AOV, 900 ÷ 1,20 = 750 TL net satışa karşılık gelir.

Bu fark küçük görünür ama hedef ROAS'ı belirlerken doğrudan hataya dönüşür: KDV dahil gelirle hesaplanan bir ROAS, KDV hariç kâr marjıyla karşılaştırılırsa kampanya olduğundan kârlı görünür. Kendi ürünlerinizin KDV oranını ve hesaplama yöntemini KDV hesaplama rehberinden kontrol edin.

İade ve iptaller AOV'yi nasıl bozar?

Reklam platformu satın almayı sipariş anında sayar; sonradan gelen iade ve iptalleri çoğu kurulumda düşmez. Siparişlerin %10'u iade ediliyorsa platformun gösterdiği gelir de gerçek net gelirden yaklaşık %10 yüksektir. Moda ve tekstil gibi iade oranı yüksek kategorilerde AOV'yi ve ROAS'ı aylık olarak "net" haliyle, yani iade ve iptaller düşülmüş tutarla yeniden hesaplayın.

ROAS ve MER nasıl hesaplanır, hangisine ne zaman bakılır?

ROAS, reklamın getirdiği gelirin reklam harcamasına bölünmesidir (86.400 TL ÷ 24.000 TL = 3,6); MER ise işletmenin tüm gelirini tüm pazarlama harcamasına böler ve platformların "bu satış benim" tartışmasından bağımsız bir üst ölçü verir. ROAS kampanya ve reklam seti düzeyinde karar almak için, MER ise ay sonunda "pazarlamaya harcadığımız para işletmeye ne kazandırdı?" sorusunu cevaplamak için kullanılır.

ROAS'ı tek cümleyle nasıl okursunuz?

ROAS 3,6, reklama harcanan her 1 TL'nin platformun ilişkilendirdiği 3,6 TL satış getirdiği anlamına gelir; bu sayı kâr değil, ciro oranıdır. Google Ads'te ROAS'ın karşılığı "Dönüşüm değeri / maliyet" sütunudur, hedef olarak da "Hedef ROAS" teklif stratejisi kullanılır. Meta'nın Türkçe arayüzünde ROAS "reklam harcamasının getirisi" olarak geçer ve alışveriş değeri üzerinden hesaplanır.

ROAS'ın ROI ile farkı, yüzde mi kat mı yazılacağı ve hedef ROAS'ın sektöre göre nasıl kurulacağı gibi konular bu yazının kapsamı dışında; ayrıntıları ROAS nedir, nasıl hesaplanır rehberimizde bulabilirsiniz. Burada ROAS'ı yalnızca zincirin son halkası olarak, yani ROAS = AOV ÷ CPA eşitliği içinde kullanıyoruz.

MER nasıl hesaplanır?

MER (marketing efficiency ratio, pazarlama verimlilik oranı), belirli bir dönemdeki toplam satış gelirinin aynı dönemdeki toplam pazarlama harcamasına bölünmesidir. Bir ayda sitenizin tüm kanallardan toplam cirosu 260.000 TL, Google Ads ve Meta dahil tüm reklam harcamanız 52.000 TL ise MER = 260.000 ÷ 52.000 = 5'tir.

Paydaya neyi koyacağınıza bir kez karar verip değiştirmemeniz gerekir. En yaygın kullanım, tüm reklam platformlarının harcamalarını toplamaktır; isterseniz influencer, içerik üretimi ve ajans giderlerini de ekleyebilirsiniz. Önemli olan ay ay aynı tanımı kullanmaktır; aksi halde MER'deki değişim işin değil tanımın değişimini gösterir.

• Pay (gelir): Mağaza panelinizdeki toplam sipariş geliri. İade ve iptalleri düşülmüş net tutarı kullanmak daha doğrudur.
• Payda (harcama): Tüm reklam platformlarının fatura tutarları; varsa platform dışı pazarlama giderleri.
• Dönem: Haftalık MER dalgalı olur; aylık ve son 3 ayın hareketli ortalaması daha okunurdur.

ROAS ile MER ayrıştığında ne anlama gelir?

Platformların bildirdiği ROAS yükselirken MER yerinde sayıyorsa, reklamlar büyük olasılıkla zaten gelecek olan satışları kendine yazıyordur. Bu durum özellikle marka aramaları ve sıcak kitleye yeniden hedefleme ağırlıklı hesaplarda görülür: reklam, alışverişe karar vermiş kişinin son tıklamasını yakalar ve satışı sahiplenir. Tersine, yeni kitleye açılan kampanyalar platform ROAS'ında zayıf görünüp MER'i yukarı itebilir.

MER'in bir diğer avantajı, reklam platformlarının hiç görmediği kanalları da kapsamasıdır. Örneğin Google Analytics 4'te 13 Mayıs 2026'dan beri varsayılan kanal grupları arasında "AI Assistant" kanalı da yer alıyor; yapay zekâ asistanlarından gelen satışlar reklam platformlarının raporunda görünmez ama MER'in payında yer alır. Bütçenin kanallara nasıl bölüneceği ve toplam pazarlama bütçesinin ciroya oranı için pazarlama bütçesi belirleme rehberine bakabilirsiniz.

Hedef CPA brüt kârdan geriye nasıl türetilir?

Hedef CPA, bir siparişin reklam öncesi katkı kârından (net satış − ürün maliyeti − kargo ve paketleme − ödeme komisyonu − iade payı) istediğiniz net kârı çıkararak bulunur; katkı kârının tamamı ise başabaş CPA'dır. Başabaş CPA'nın üzerindeki her satış zarar, hedef CPA ile başabaş arasındaki satışlar düşük kârlı, hedefin altındaki satışlar ise planladığınız kârı getiren satışlardır.

Bu yöntemin gücü, hiçbir dış ortalamaya ihtiyaç duymamasıdır. "Sektörde CPA ne kadar?" sorusunun cevabı sizin marjınızla ilgisizdir; aynı CPA bir mağaza için kârlı, diğeri için zarardır. Hedefi kendi rakamlarınızdan kurduğunuzda her kampanyayı tek bir soruyla değerlendirebilirsiniz: "Bu satışı hedef CPA'nın altında getiriyor mu?"

Adım adım hedef CPA hesabı

1. Ortalama siparişi KDV hariç net satışa çevirin. Örnek: KDV dahil 1.200 TL'lik ortalama sipariş, varsayımsal %20 KDV ile 1.000 TL net satış eder.
2. Ürün maliyetini düşün. Siparişteki ürünlerin alış ya da üretim maliyeti (örnek: 420 TL).
3. Sipariş başına operasyon maliyetlerini düşün. Kargo, paketleme ve varsa depo hizmeti (örnek: 80 TL).
4. Ödeme komisyonunu düşün. Sanal POS ya da ödeme kuruluşunun kesintisi (örnek: 40 TL; gerçek oranı sözleşmenizden kontrol edin).
5. İade ve iptal payını ekleyin. İade oranınıza göre sipariş başına ortalama kayıp (örnek: 30 TL).
6. Katkı kârını bulun. 1.000 − 420 − 80 − 40 − 30 = 430 TL. Bu, başabaş CPA'dır.
7. Sipariş başına istediğiniz net kârı çıkarın. Sabit giderleri (kira, maaş, yazılım) karşılamak ve kâr etmek için sipariş başına 150 TL bırakmak istiyorsanız hedef CPA = 430 − 150 = 280 TL'dir.

Ürün maliyeti ve kâr marjı hesabının ayrıntıları için kâr marjı hesaplama rehberine, ödeme kesintilerinin nasıl karşılaştırılacağı için ödeme altyapısı komisyon oranları yazısına bakabilirsiniz.

Hesabın özet tablosu

Örnek kampanyamızın 250 TL'lik CPA'sı bu hedefin altında kaldığı için kampanya planlanan kârı getiriyor demektir. Aynı kampanya 350 TL CPA ile çalışsaydı hâlâ başabaşın altında, yani zararsız olurdu; ama sipariş başına hedeflenen 150 TL yerine yalnızca 80 TL bırakırdı.

Hedef CPA'yı hedef ROAS'a nasıl çevirirsiniz?

Hedef CPA'yı ROAS'a çevirmek için ortalama sipariş değerini hedef CPA'ya bölersiniz; burada payda gelirin KDV dahil mi hariç mi olduğu sonucu değiştirir. Platforma KDV dahil sipariş tutarı gidiyorsa başabaş ROAS = 1.200 ÷ 430 ≈ 2,79 ve hedef ROAS = 1.200 ÷ 280 ≈ 4,29 olur. Platforma KDV hariç tutar gidiyorsa aynı hesaplar 1.000 ÷ 430 ≈ 2,33 ve 1.000 ÷ 280 ≈ 3,57 sonucunu verir.

Aynı mağaza için iki farklı "hedef ROAS" çıkması, hangi değerin gönderildiğini bilmeden hedef belirlemenin ne kadar riskli olduğunu gösterir. Google Ads'te Hedef ROAS ya da Meta'da ROAS hedefi girmeden önce, mağaza panelinizdeki bir siparişin tutarını platformdaki dönüşüm değeriyle karşılaştırarak bu soruyu cevaplayın.

Faturaya eklenen kalemleri hesaba kattınız mı?

Reklam platformunun raporundaki harcama, faturanızdaki tutarla her zaman aynı değildir. Meta'nın 1 Temmuz 2026'dan itibaren bazı ülkelerde reklam harcamasının üzerine eklediği konum ücreti Reklam Yöneticisi raporunda görünmez, yalnızca faturalandırma ekranında ayrı bir kalem olarak çıkar; ayrıntısını Meta konum ücretleri yazımızda anlattık. Google Ads faturalarında da ülkeye göre ek kalemler bulunabilir. Güncel oranları ve kapsamı her platformun faturalandırma sayfasından kontrol edin.

Faturaya harcamanın %5'i kadar ek bir kalem ekleniyorsa, gerçek maliyetle 280 TL hedef CPA'yı tutturmak için platformda görünen CPA'nın 280 ÷ 1,05 ≈ 266,7 TL'nin altında kalması gerekir. Reklam faturalarındaki KDV'nin indirim hakkı ve muhasebe kaydı işletmenizin durumuna göre değişir; bu kısım genel bilgilendirmedir, kararınızı mali müşavirinizle birlikte verin.

Ürün bazlı hedef CPA neden tek bir sayıdan daha doğrudur?

Mağazanızın ortalama hedef CPA'sı, marjı birbirinden çok farklı ürünleri aynı potaya koyar. %60 marjlı bir aksesuar ile %25 marjlı bir elektronik ürünü aynı 280 TL hedefle yönetirseniz ilki için gereğinden temkinli, ikincisi için zararına çalışırsınız. Pratik çözüm, ürünleri marjlarına göre üç dört gruba ayırıp her grup için ayrı hedef CPA hesaplamak ve kampanyaları ya da ürün gruplarını bu ayrıma göre kurmaktır.

İlk siparişte zarar kabul edilebilir mi?

Tekrar satın alma oranınız güvenilir biçimde ölçülüyorsa ilk siparişte başabaş CPA'nın üzerine çıkabilirsiniz; ölçülmüyorsa hedef CPA'yı ilk siparişin katkı kârıyla sınırlı tutmak daha güvenlidir. Kahve, kozmetik, takviye gıda ya da evcil hayvan maması gibi düzenli tüketilen ürünlerde müşterinin ikinci ve üçüncü siparişi reklamsız gelebilir; bu durumda ilk siparişteki küçük bir zarar müşteri ömrü boyunca telafi edilir.

Bu kararın hesabı, müşteri yaşam boyu değeri (LTV) ile müşteri edinme maliyetinin (CAC) karşılaştırılmasına dayanır. Formüller, ideal oran ve geri ödeme süresi gibi konular için LTV ve CAC hesaplama rehberine bakın; burada yalnızca hedef CPA'yı esnetmeden önce sormanız gereken soruları sıralıyoruz.

• Veri var mı? En az birkaç aylık müşteri grubunun ikinci ve üçüncü siparişe dönme oranını gerçekten ölçtünüz mü, yoksa tahmin mi ediyorsunuz?
• Nakit dayanır mı? İlk siparişteki zarar bugün kasadan çıkar, telafisi aylar sonra gelir. Büyüme hızınız stok ve reklam için nakit ihtiyacını artırır; bu dengeyi nakit akışı ve stok finansmanı yazısında ele aldık.
• Tekrar satın alma reklamsız mı geliyor? İkinci sipariş de yeniden hedefleme reklamıyla geliyorsa onun da bir edinme maliyeti vardır.
• Sınır belli mi? "İlk siparişte en fazla başabaş CPA'nın yüzde şu kadarı üstü" gibi yazılı bir üst sınır koyun; esneklik sınırsız olduğunda zarar fark edilmeden büyür.

Metrik ağacıyla teşhis: sorun CPM'de mi, CTR'de mi, dönüşümde mi?

CPA yükseldiğinde nedeni bulmanın en hızlı yolu, CPA = CPM ÷ (1.000 × CTR × dönüşüm oranı) eşitliğini kullanıp üç çarpandan hangisinin değiştiğine bakmaktır. Ağacın tepesinde CPA (ya da ROAS) durur; altında maliyet tarafı (CPM), ilgi tarafı (CTR) ve ikna tarafı (dönüşüm oranı) dallanır. Gelir hedefiniz varsa dördüncü dal olarak AOV'yi eklersiniz.

Çözülmüş örnek: CPA 250 TL'den 360 TL'ye neden çıktı?

Aynı kampanyanın iki haftasını karşılaştıralım. Birinci hafta CPM 60 TL, CTR %1,2 ve dönüşüm oranı %2 iken CPA 60 ÷ (1.000 × 0,012 × 0,02) = 250 TL'dir. İkinci hafta CPM 72 TL'ye çıkmış, CTR %1,0'a inmiş, dönüşüm oranı %2'de kalmıştır; CPA 72 ÷ (1.000 × 0,010 × 0,02) = 72 ÷ 0,2 = 360 TL olur.

Teşhis nettir: site ve teklif aynı ikna gücünde çalışıyor, sorun reklamın tarafında. Gösterimler pahalanmış ve reklam daha az tıklanıyor. Bu ikisi birlikte görüldüğünde ilk bakılacak yer sıklıktır; sıklık da aynı dönemde yükseldiyse kreatif yorgunluğu güçlü bir adaydır. Bu durumda teklifle ya da siteyle uğraşmak yerine yeni kreatif ve kitle genişletme denemek gerekir.

CPM yükseldiyse nereye bakmalısınız?

CPM'deki artış, ya aynı kitle için rekabetin arttığını ya da sistemin reklamınızı daha pahalı gösterimlere yönelttiğini gösterir. Önce takvime bakın: özel gün ve indirim dönemlerinde CPM'nin yükselmesi beklenen bir durumdur ve tek başına müdahale gerektirmeyebilir. Takvim açıklamıyorsa kitle büyüklüğünü, yerleşim dağılımını ve reklam setinin öğrenme durumunu kontrol edin; kitleyi daralttığınız ya da bütçeyi bir anda büyük oranda artırdığınız haftalar CPM sıçramalarının tipik kaynağıdır.

CTR düştüyse nereye bakmalısınız?

CTR düşüşü, reklamın aynı kitlede eskisi kadar ilgi çekmediğini gösterir. Meta'da sıklık ve kreatifin yayında kaldığı süre ilk kontrol noktasıdır; Google Ads arama kampanyalarında ise arama terimleri raporunda alakasız sorgulara gösterim artışı olup olmadığına bakın. Reklam metni ya da görselde yapılan bir değişiklik, kaldırılan bir indirim ifadesi ya da rakibin daha güçlü bir teklifle çıkması da CTR'yi düşürür.

Dönüşüm oranı düştüyse nereye bakmalısınız?

Dönüşüm oranı düşüp CPM ve CTR yerinde duruyorsa sorun neredeyse her zaman reklamdan sonradır. Kontrol sırası şöyle olabilir:

1. Ölçüm kırıldı mı? Satış devam ederken platformda dönüşüm sıfıra yaklaştıysa önce piksel, etiket ve dönüşüm API'si kurulumunu kontrol edin; site güncellemeleri ölçümü sessizce bozabilir.
2. Sayfa yavaşladı mı? Bağlantı tıklaması ile yönlendirme sayfası görüntülemesi arasındaki fark büyüdüyse sayfa hızını ölçün.
3. Stok, fiyat ya da kargo değişti mi? Reklamı yapılan ürünün popüler bedeni bitmiş, fiyat artmış ya da ücretsiz kargo eşiği yükselmiş olabilir.
4. Ödeme adımı çalışıyor mu? Ödeme sayfasında hata alan kullanıcılar sessizce kaybolur; test siparişi verin.
5. Trafik kalitesi değişti mi? Yeni bir yerleşim ya da genişletilmiş kitle düşük niyetli tıklama getiriyor olabilir.

Belirti, olası neden ve aksiyon tablosu

Meta kampanyalarında bu tabloyu sık karşılaşılan kurulum hatalarıyla birlikte okumak isterseniz Meta Ads neden satış getirmiyor yazımız sekiz yaygın hatayı çözüm önerileriyle sıralar. Teşhisi her hafta düzenli yapacak bir ekip ya da süreç kurmakta zorlanıyorsanız, e-ticaret reklam yönetimi sayfamızda bu işi nasıl üstlendiğimizi görebilirsiniz.

Örnek kampanya tablosu: dört kampanya aynı formülle nasıl okunur?

Farklı kampanyaları karşılaştırmanın doğru yolu, hepsini aynı ham sayılardan aynı formüllerle yeniden hesaplamak ve sonucu tek bir hedef CPA'ya göre okumaktır. Aşağıdaki örnekte bir ev tekstili mağazasının bir aylık dört kampanyası var: Google Ads'te marka dışı arama ve alışveriş, Meta'da yeni kitle ve yeniden hedefleme. Hedef CPA önceki bölümde hesapladığımız 280 TL, başabaş CPA 430 TL'dir; tüm rakamlar varsayımsaldır.

Ham sayılar

Türetilen metrikler

Tablo nasıl yorumlanır?

• Google Arama: CTR yüksek, CPM yüksek; bu arama ağında beklenen bir tablodur. CPA'nın hedefi aşmasının nedeni CPC'dir: %2 dönüşüm oranıyla ödenebilecek en yüksek CPC 280 × 0,02 = 5,6 TL iken ortalama 6 TL ödeniyor. Arama terimleri raporundan dönüşüm getirmeyen sorguları ayıklamak ve teklif hedefini buna göre ayarlamak ilk adımdır.
• Google Alışveriş: Hedefin altında ve en yüksek hacimli kampanya. Bütçe artışı için güçlü aday; ancak artışı kademeli yapın ve marka adıyla yapılan aramaların payını ayrıca izleyin, çünkü marka aramaları CPA'yı olduğundan iyi gösterir.
• Meta yeni kitle: CPA 400 TL ile hedefin üstünde ama 430 TL'lik başabaşın altında; yani zarar etmiyor, planlanan kârı da getirmiyor. Asıl zayıf halka dönüşüm oranı (%1). Soğuk kitleye giden trafiğin ürün sayfası yerine ikna edici bir açılış sayfasına yönlendirilmesi ve kreatif testi önceliklidir. Bu kampanyayı kapatmadan önce MER'e etkisine bakın, çünkü yeniden hedefleme havuzunu da bu kampanya besler.
• Meta yeniden hedefleme: En iyi CPA, ama bu kişiler siteyi zaten ziyaret etmiş, bir kısmı reklam olmadan da alacaktı. Bütçesi büyütüldüğünde havuz hızla tükenir, sıklık yükselir ve CPA kötüleşir. Yeniden hedeflemenin kurgusu ve sınırları için remarketing stratejileri rehberine bakın.
• Toplam: Karma CPA 253,7 TL ile hedefin altında. Ancak bu toplam, iki platformun kendi saydığı dönüşümlerin toplamıdır; gerçek tabloyu bir sonraki bölümdeki çift sayım kontrolüyle doğrulamak gerekir.

Platformların toplamı mağaza paneliyle tutuyor mu?

Aynı ay mağaza paneliniz toplam 215 sipariş ve 260.000 TL ciro gösteriyor olsun; bu siparişlerin bir kısmı organik arama, doğrudan ziyaret ve e-postadan geldi. Platformların toplamı ise 205 satın alma ve 236.500 TL iddia ediyor; bu, siparişlerin yaklaşık %95'inin reklamdan geldiği anlamına gelir ki çoğu mağaza için gerçekçi değildir. En olası açıklama, aynı siparişin hem Google'da hem Meta'da sayılması ve görüntüleme dönüşümlerinin toplama karışmasıdır.

Bu durumda kampanya bazında ROAS'lar göreli karşılaştırma için hâlâ işe yarar, ama toplam başarıyı MER ile okumak gerekir: 260.000 ÷ 52.000 = 5. Ay ay MER ve toplam sipariş sayısı birlikte yükseliyorsa reklam yatırımı işe yarıyordur; platform ROAS'ları yükselirken MER sabit kalıyorsa bütçe büyük olasılıkla mevcut talebi sahiplenen kampanyalara kayıyordur.

Google Ads ile Meta'yı karşılaştırırken hangi tuzaklara düşülür?

İki platformun CPA ve ROAS'ı aynı tanımla ölçülmediği için doğrudan yan yana konamaz: atıf penceresi, görüntüleme dönüşümünün sayılıp sayılmadığı, ilişkilendirme modeli ve dönüşümün hangi tarihe yazıldığı farklıdır. "Meta'da CPA 220, Google'da 300; bütçeyi Meta'ya kaydıralım" kararı, bu farklar düzeltilmeden verildiğinde yanlış kanala para aktarabilir. Hangi platformun hangi iş modeline daha uygun olduğu sorusunu Google Ads mı Meta Ads mı karar rehberinde ayrıca ele aldık; burada yalnızca ölçüm farklarına odaklanıyoruz.

Varsayılan ayarlar nasıl farklılaşır?

Atıf penceresi farkı CPA'yı nasıl değiştirir?

Atıf penceresi, reklamla etkileşimden sonra kaç gün içinde gelen satışın reklama yazılacağını belirler; pencere ne kadar uzunsa platformun saydığı dönüşüm o kadar artar ve CPA o kadar düşük görünür. Google'ın dönüşüm aralıkları sayfasına göre varsayılan aralık 30 gündür ve satın alma döngüsü bu süreye uymayan işletmelerin ayarı değiştirmesi önerilir. Aralıkta yaptığınız değişiklik yalnızca ileriye dönük uygulanır; geçmiş raporlar eski ayarla kalır.

Meta'nın "Sonuçlar" yardım sayfası ise varsayılan ilişkilendirme ayarını 7 günlük tıklama, 1 günlük görüntüleme ve 1 günlük etkileşim dönüşümü olarak tanımlar. Yani Google'ın 30 günlük tıklama penceresiyle Meta'nın 7 günlük tıklama artı görüntüleme ve etkileşim penceresini karşılaştırdığınızda, iki farklı uzunlukta cetvelle ölçüm yapmış olursunuz.

Görüntüleme ve etkileşim dönüşümleri neden ayrı tutulmalı?

Görüntüleme dönüşümü, reklamı görüp tıklamadan sonradan satın alan kişinin satışıdır ve reklamın gerçekten etkili olup olmadığını tıklama dönüşümü kadar net göstermez. Google'ın dönüşüm verilerini anlama sayfasına göre görüntüleme dönüşümleri "Dönüşümler" sütununa girmez, yalnızca "Görüntüleme dönüşümleri" ve "Tüm dönüşümler" sütunlarında yer alır. Meta'da ise varsayılan ayarda 1 günlük görüntüleme dönüşümleri "Sonuçlar"ın içindedir.

Meta'nın ilişkilendirme ayarı sayfası Kasım 2026 itibarıyla pencereleri şöyle tanımlıyor: "Tıklama" reklamdaki bir bağlantı tıklamasından sonraki 1 veya 7 gün içindeki olayları, "Görüntüleme" bir gösterimden sonraki 1 gün içindeki olayları, "Etkileşim" ise bağlantı tıklaması dışındaki bir eylemden (örneğin beğeni ya da profil tıklaması; videoda 5 saniyelik ya da kısa videonun %97'lik izlenmesi) sonraki 1 gün içindeki olayları sayar. Aynı sayfa, bu özellik kullanıma sunulurken bazı hesapların tıklama ve etkileşim ilişkilendirmesinin önceki sürümlerini kullanmaya devam edebileceğini de belirtir. Hesabınızın hangi tanımla raporladığını sütunlardaki ilişkilendirme ayarından kontrol edin.

Adil bir karşılaştırma için Meta'da ilişkilendirme ayarına göre karşılaştırma yaparak tıklama dönüşümlerini ayrı görün; Google'da ise "Dönüşümler" sütununu temel alın. Görüntüleme dönüşümlerini çöpe atmayın ama "ek katkı" olarak ayrı satırda raporlayın.

Veriye dayalı ilişkilendirme ne değiştirir?

Google Ads'te çoğu dönüşüm işlemi için varsayılan model veriye dayalı ilişkilendirmedir; dönüşüm kredisi yoldaki reklam etkileşimleri arasında hesabın geçmiş verisine göre paylaştırılır. Google'ın ilişkilendirme modelleri sayfasına göre ilk tıklama, doğrusal, zamana bağlı azalma ve konuma dayalı modeller artık desteklenmiyor; bunları kullanan işlemler veriye dayalı modele yükseltildi ve tek alternatif son tıklama modeli. Bu yüzden Google'da bir kampanyanın "0,6 dönüşüm" gibi kesirli sonuçlar göstermesi normaldir.

Kesirli dönüşümler, kampanya bazındaki CPA'nın bir tahmin olduğunu hatırlatır. Aynı siparişin kredisi arama ve alışveriş kampanyaları arasında paylaşıldığı için kampanyaların CPA'larını toplayıp ortalamak yerine, hesap düzeyindeki toplam maliyeti toplam dönüşüme bölün.

Dönüşüm hangi tarihe yazılıyor?

Google Ads varsayılan olarak dönüşümü reklam etkileşiminin tarihine yazar; bu nedenle geçen haftanın sayıları, uzun karar süreli ürünlerde sonraki günlerde artmaya devam eder. Google'a göre üçüncü taraf platformlar ya da kendi sistemlerinizle karşılaştırma yaparken dönüşümü gerçekleştiği zamana göre raporlayan "(dönş. zamanına göre)" sütunları daha iyi bir karşılaştırma sağlar. Meta tarafında ise harcanan tutar ve sonuçlar yayındaki reklamlar için yaklaşık değerlerdir ve işlenmeleri 48 saate kadar sürebilir.

Pratik sonuç şudur: dünün CPA'sına bakıp bütçe kesmeyin. Günlük kararlar için son 7 günü, kampanya değerlendirmesi için en az 14-28 günü ve dönüşüm sayısının anlamlı olduğu bir dönemi kullanın.

Kanalları adil karşılaştırmak için dört adım

1. Ortak bir sipariş kaynağı seçin: Mağaza panelindeki siparişler ve GA4 tek doğru kaynak olsun; platform sayıları bu toplamla karşılaştırılsın.
2. Pencereyi eşitleyin: Mümkün olduğunca benzer tıklama pencerelerine bakın ve görüntüleme dönüşümlerini ayrı raporlayın.
3. Çift sayımı ölçün: Platformların toplam dönüşümünü mağazadaki reklamlı siparişlerle karşılaştırın; aradaki fark çakışmanın büyüklüğünü gösterir.
4. Kararı MER ve katkı kârıyla doğrulayın: Bir kanala bütçe kaydırdıktan sonra toplam sipariş ve MER'in nasıl değiştiğine bakın; platformun kendi raporu bu sorunun cevabını tek başına veremez.

Google Ads ve Meta'da bu metrikler hangi Türkçe adlarla görünür?

Google Ads Türkçe kısaltmalar (BGBM, TO, TBM, EBM) kullanırken Meta Reklam Yöneticisi İngilizce kısaltmaları (CPM, CTR, CPC) Türkçe açıklamalarla birlikte gösterir; formüller ise aynıdır. Aşağıdaki tablo, Kasım 2026 itibarıyla iki platformun Türkçe yardım sayfalarında ve arayüzünde geçen adları bir arada verir. Platformlar sütun adlarını zaman zaman güncellediği için hesabınızda küçük farklar görebilirsiniz.

Google Ads'te bu sütunları nasıl eklersiniz?

Google Ads'te sütunlar, Kampanyalar sayfasındaki tablonun üstünde yer alan sütunlar simgesinden eklenir. Performans kategorisinde gösterim, tıklama, TO ve ortalama maliyet sütunları; dönüşüm kategorisinde "Dönüşümler", "Maliyet / dönş.", "Dönş. oranı" ve "Dönüşüm değeri / maliyet" bulunur. Hedef EBM kullanıyorsanız Performans kategorisindeki "Ort. hedef EBM" sütununu da ekleyerek gerçekleşen CPA'yı hedefle aynı satırda görebilirsiniz.

1. Kampanyalar sayfasını açın ve tarih aralığını en az son 28 gün olarak seçin.
2. Tablonun üstündeki sütunlar simgesine tıklayın.
3. Performans ve dönüşüm kategorilerinden yukarıdaki tabloda geçen sütunları ekleyin.
4. Karşılaştırma için "Tüm dönş." ve "Görüntüleme dönş." sütunlarını ayrı tutun; "Dönüşümler" ile karıştırmayın.
5. Sütun düzenini kaydedin ki her rapor aynı görünümle açılsın.

Meta Reklam Yöneticisi'nde sütun ön ayarı nasıl kurulur?

Meta Reklam Yöneticisi'nde sütunlar "Sütunlar" menüsünden özelleştirilir ve kaydedilen düzen "Sütun ön ayarları" altında tekrar kullanılabilir. Meta'nın sütun özelleştirme sayfası ölçümleri Performans (sonuçlar, erişim, sıklık, gösterim), Etkileşim (tıklamalar dahil), Dönüşümler (site alışverişleri, dönüşüm başına ücret) ve Ayarlar kategorilerinde toplar.

Satış kampanyaları için önerdiğimiz ön ayar şu sırayı izler: harcanan tutar, gösterimler, erişim, sıklık, CPM, bağlantı tıklamaları, CTR (bağlantı tıklama oranı), CPC (bağlantı tıklaması başına ücret), yönlendirme sayfası görüntülemeleri, alışverişler, alışveriş başına ücret, alışveriş dönüşüm değeri ve ROAS. Bu sıra metrik ağacını soldan sağa okumanızı sağlar: maliyet, ilgi, ziyaret, satış ve gelir.

Raporda hangi metrik kime gösterilir?

Raporda herkese aynı tabloyu göstermek yerine, her kişiye kendi kararını verdiren birkaç metriği göstermek gerekir: yönetim MER ve kârla, pazarlama yöneticisi kanal bazında CPA ve ROAS ile, reklam uzmanı CPM, CTR ve sıklıkla karar verir. Otuz sütunluk bir tablo herkese gönderildiğinde kimse kendi sorusunun cevabını bulamaz.

Tek sayfalık bir haftalık rapor nasıl kurulur?

Tek sayfalık rapor, yukarıdan aşağıya "ne oldu, neden oldu, ne yapacağız" sırasını izlemelidir. Aşağıdaki beş blok çoğu e-ticaret işletmesi için yeterlidir:

1. Özet satırı: Toplam ciro, sipariş sayısı, toplam reklam harcaması ve MER; önceki dönemle farkı.
2. Hedef karşılaştırması: Karma CPA'nın hedef CPA ve başabaş CPA'ya göre konumu.
3. Kanal tablosu: Her kanal için harcama, dönüşüm, CPA ve ROAS; hepsi aynı tanımla.
4. Teşhis notu: Metrik ağacına göre hangi halkanın değiştiği ve olası nedeni, iki üç cümleyle.
5. Kararlar ve testler: Bu hafta yapılan değişiklikler ve gelecek hafta neyin test edileceği.

Raporun son iki bloğu genellikle en çok atlanan, ama en çok değer üreten kısımdır. Rakamları listeleyen bir rapor bilgi verir; değişen halkayı ve verilecek kararı yazan bir rapor yön verir.

Reklam metriklerinde en sık yapılan hesap hataları nelerdir?

En sık yapılan hata, oranların ortalamasını almaktır; ardından farklı tanımlarla ölçülmüş sayıları aynı tabloda toplamak ve çok az veriyle karar vermek gelir. Aşağıdaki listedeki hataların çoğu formülde değil, formüle konan sayıdadır.

• Oranların ortalamasını almak: A reklamı 100 gösterimde 4 tıklama (%4), B reklamı 10.000 gösterimde 100 tıklama (%1) aldıysa basit ortalama %2,5 eder; doğru CTR ise (4 + 100) ÷ (100 + 10.000) = 104 ÷ 10.100 ≈ %1,03'tür. CTR, CPC, CPA ve ROAS'ı her zaman toplamlardan yeniden hesaplayın.
• Tüm tıklamalarla CTR ve CPC hesaplamak: Meta'da beğeni ve profil tıklamaları da "Tıklamalar (tümü)" içindedir; siteye trafik için bağlantı tıklamalarını kullanın.
• KDV dahil geliri KDV hariç marjla karşılaştırmak: Hedef ROAS'ı hangi gelir tabanıyla hesapladığınızı bilmeden platforma girmeyin.
• Farklı ilişkilendirme ayarlarını toplamak: Google'ın 30 günlük tıklama penceresiyle Meta'nın tıklama artı görüntüleme penceresini toplayıp "toplam reklam satışı" demek çift sayım üretir.
• Az dönüşümle karar vermek: Google, hedef EBM performansını en az 30 dönüşümün olduğu dönemlerde ölçmeyi önerir; haftada birkaç dönüşüm alan kampanyalarda daha uzun tarih aralığı kullanın.
• Dünün verisine göre bütçe kesmek: Meta'da sonuçların işlenmesi 48 saate kadar sürebilir; Google'da dönüşümler tıklama tarihine sonradan eklenir.
• İade ve iptalleri düşmemek: Platform geliri brüt sipariş tutarıdır; net ROAS ve net AOV'yi ayda bir yeniden hesaplayın.
• Faturadaki ek kalemleri unutmak: Raporda görünmeyen konum ücreti gibi kalemler gerçek CPA'yı yükseltir.
• Marka aramalarını performans başarısı saymak: Markanızı arayan kişiye gösterilen reklamın CPA'sı doğal olarak düşüktür; marka ve marka dışı kampanyaları ayrı raporlayın.
• Paydaya değersiz dönüşüm koymak: Sepete ekleme ya da sayfa görüntüleme başına maliyet satış maliyeti değildir; birincil dönüşüm olarak satın almayı ya da nitelikli talebi seçin.

Haftalık metrik kontrol rutini nasıl kurulur?

Haftalık kontrol rutini, her pazartesi aynı sırayla bakılan on maddelik bir listedir; sıra önce ölçümün doğruluğunu, sonra hedefe uzaklığı, en son da teşhisi kontrol eder. Ölçüm bozuksa sonraki tüm yorumlar yanlış olacağı için liste veri doğrulamasıyla başlar.

Değişiklik günlüğü küçük ama kritik bir alışkanlıktır. "CPA neden 12'sinde yükseldi?" sorusunun cevabı çoğu zaman o gün yapılan bir bütçe artışı, kreatif değişikliği ya da site güncellemesidir; yazılı kayıt yoksa bu bağlantı kurulamaz.

Özet: reklam metriklerini okumak için yol haritası

Reklam metriklerini doğru okumak için önce ham sayıları doğru toplamak, sonra hedefi kendi kârınızdan kurmak ve sapmaları metrik ağacıyla teşhis etmek gerekir. Aşağıdaki sıra, bu yazıdaki adımları tek bir yol haritasında toplar:

1. Ölçümü doğrulayın: Satın alma ve potansiyel müşteri işlemlerinin doğru sayıldığını, değerin KDV dahil mi hariç mi gönderildiğini kontrol edin.
2. Beş ham sayıyı toplayın: Harcama, gösterim, tıklama, dönüşüm ve gelir; tüm metrikler bunlardan türer.
3. Başabaş ve hedef CPA'yı hesaplayın: Net satıştan ürün, kargo, komisyon ve iade payını düşün; istediğiniz kârı çıkarın.
4. Hedefi ROAS'a çevirin: Platforma giden gelir tabanıyla hedef ROAS'ı hesaplayın.
5. Metrik ağacıyla teşhis yapın: CPA = CPM ÷ (1.000 × CTR × dönüşüm oranı) eşitliğiyle değişen halkayı bulun.
6. Kanalları aynı cetvelle karşılaştırın: Atıf penceresini, görüntüleme dönüşümlerini ve çift sayımı düzeltin; kararı MER ile doğrulayın.
7. Raporu kişiye göre kurun: Yönetime MER ve kâr, ekibe kanal ve kreatif metrikleri gösterin; her raporu bir kararla bitirin.

Reklam metriklerinizi kurarken nasıl destek alabilirsiniz?

Alis Dijital, Kocasinan'daki ofisiyle Kayseri merkezli, 10 yıllık deneyime sahip bir e-ticaret, dijital pazarlama ve yazılım ajansıdır. ikas partneri ve Shopify Partner olan ekibimiz son 5 yılda 200+ markayla çalıştı. Reklam tarafında işe genellikle ölçümden başlıyoruz: dönüşüm işlemlerinin ve gönderilen sipariş değerinin doğru olduğunu kontrol ediyor, ürün gruplarınız için başabaş ve hedef CPA'yı birlikte hesaplıyor, ardından haftalık raporu bu yazıdaki metrik ağacıyla kuruyoruz.

Arama ve alışveriş kampanyaları için Google Ads yönetimi, Instagram ve Facebook kampanyaları için Meta reklam yönetimi sayfalarımızda çalışma biçimimizi bulabilirsiniz. İki kanalı birlikte, ciro yerine kâr hedefiyle yönetmek istiyorsanız kâr odaklı e-ticaret reklam ajansı sayfamızdan bize ulaşın; mevcut hesap verilerinizle hedef CPA tablonuzu ilk görüşmede birlikte çıkarabiliriz.